Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là một trong những yếu tố quan trọng mà một Growth Marketer không thể bỏ qua. Google Analytics là công cụ hữu hiệu và phổ biến nhất giúp chúng ta theo dõi, đo lường và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi. Số liệu từ Google Analytics giúp chúng ta nhìn ra điểm cần thay đổi để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Theo dõi chuyển đổi là quá trình thiết yếu nhưng cũng rất “khó nhằn”.
Đối với từng nhóm khách hàng, từng ngành hàng, sẽ có những cách cải thiện chuyển đổi khác nhau. Chính bạn, những marketers, những chủ doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng của mình hơn ai hết. Vì vậy, trong bài viết này mình sẽ không đưa ra những cách để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, nhưng sẽ chỉ ra những thông số cơ bản cần để mắt tới khi tỷ lệ chuyển đổi giảm. Từ đó, bạn sẽ có phương án cải thiện chuyển đổi của riêng mình.
Table of Contents
Theo dõi chuyển đổi: Quan trọng nhưng “khó nhằn”
Việc theo dõi chuyển đổi quan trọng vì những thông số đó sẽ đánh giá mức độ thành công của 1 website, 1 landing page, của 1 chiến dịch marketing hay một thử nghiệm A/B test nhỏ. Tỷ lệ chuyển đổi cao dẫn đến ROI tốt hơn. Hãy cùng xem xet công thức sau:
Mặt khác, chúng ta cũng có công thức về CPA (Cost per action – chi phí trên một chuyển đổi)
Như vậy, công thức tính đơn giản cũng cho ta thấy, với cùng 1 chi phí marketing, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn giúp cho chi phí trên mỗi hành động thấp hơn. Chúng ta có thể bán nhiều hơn với chi phí marketing không đổi.
Tuy nhiên, vì sao nói theo dõi chuyển đổi là công việc khó nhằn?
Tỷ lệ chuyển đổi lớn không có nghĩa là performance tốt
Khi bạn sort cột tỷ lệ chuyển đổi trong Google Analytics theo chiều từ cao xuống thấp, bạn sẽ thấy một vài nguồn traffic có tỷ lệ chuyển đổi là 100%, với chỉ 1 session và 1 chuyển đổi. Điều này dễ gây hiểu lầm và đưa ra những quyết định sai. Với những nguồn đem lại traffic thấp, số liệu thường không chính xác.
Tỷ lệ chuyển đổi trên từng nhóm visitor rất khác nhau
Tại một số mặt hàng, một số website, bạn có thể thấy tỷ lệ chuyển đổi của khách mới (new visitor) sẽ thấp hơn của khách quay lại (returning visitor)
Khách đến từ những nguồn traffic khác nhau, cũng có những hành vi khác nhau, vì vậy dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi khác nhau. Có thể lấy ví dụ, khách vào website trực tiếp (Direct) có xu hướng đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn những nguồn khác. Thậm chí, trong cùng 1 nguồn traffic, cách tiếp cận khác nhau có thể đem đến tỷ lệ chuyển đổi khác nhau. Ví dụ, quảng cáo google search: từ khoá thương hiệu (brand term) và từ khoá không thương hiệu (non-brand term), hoặc từ khoá chung chung (general) và từ khoá dài (long-tail) cũng đem lại tỷ lệ chuyển đổi khác nhau.
Có thể thấy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi và gây nhầm lẫn trong quá trình theo dõi, đánh giá, và cuối cùng, dẫn đến những quyết định sai lầm. Đối với mỗi thị trường, ngành hàng, nguồn traffic, những yếu đó đều khác nhau. Vì vậy, như đã đề cập ở trên, trong bài viết này mình sẽ ít đưa ra những cách để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, nhưng sẽ chỉ ra những thông số cơ bản để check khi tỷ lệ chuyển đổi giảm.
Google Analytics: Làm gì khi tỷ lệ chuyển đổi giảm?
Khi tỷ lệ chuyển đổi rớt thảm hại, đừng hoảng sợ. Trước khi tìm cách tăng tỷ lệ chuyển đổi của trang web, bạn nên xem xét kỹ lưỡng hơn những số liệu sau:
1. Đánh giá Audience
Trong Google Analytics, tại cột bên trái, click Audience. Từ đây, bạn có thể xem các chiều thông tin như Demographic, Geo/Location, Interest và xem xet sở thích, hành vi của nhóm đối tượng, trả lời câu hỏi, bạn đã nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu chưa? Ví dụ: tại tab Behaviour, bạn có thể xem xét nhóm khách mới và cũ (New hoặc Returning). Thử trả lời những câu hỏi sau: nhóm nào chiếm đa số? Nhóm nào có tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn? Nhóm nào có tỷ lệ chuyển đổi giảm so với tuần trước? Có thể làm gì để nhóm đó chuyển đổi tốt hơn?
Khách hàng đã ghé thăm website ít nhất 1 lần dễ bị thu hút bởi những yếu tố liên quan đến brand, sản phẩm, chính sách… Khách hàng dễ bị thu hút bởi khái niệm, câu chuyện hấp dẫn, ưu đãi… Nếu tỷ lệ khách hàng cũ giảm xuống, bạn có thể nghĩ tới những yếu tố khiến họ không quay trở lại website. Có thể nội dung đang chưa đủ hấp dẫn đối với họ? Chúng ta có nên tăng chi phí cho remarketing?…
2. Phân chia traffic theo kênh, nguồn, trang đích
Từ cột bên trái, nhấp vào tab Acquisition, sau đó nhấp Channels. Bạn sẽ thấy tỷ lệ chuyển đổi mình cho mỗi kênh. Thay vì nhìn vào tỷ lệ chuyển đổi tổng thể, hãy thử phân tích tỷ lệ chuyển đổi của từng kênh và trả lời câu hỏi: Các kênh nào có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất và thấp nhất? Kênh nào có tỷ lệ chuyển đổi giảm? Và tại sao?
Cũng từ tab Aquisition, click All channel, sau đó click Source/Medium. Bạn có thể thấy nguồn traffic nào có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, nguồn nào thấp nhất. Bạn cũng có thể xem theo trang đích bằng cách search “Landing page” tại khung search secondary dimention.
Từ đây, bạn có 1 bảng report về tỷ lệ chuyển đổi trên mỗi nguồn, mỗi trang đích.
Hãy thử trả lời câu hỏi “Trang đích nào làm giảm tỷ lệ chuyển đổi tổng thể? Và tại sao?”. Sau đó xác định nguồn traffic hoặc trang đích đang hoạt động không tốt.
3. Kiểm tra time on site và bounce rate
Khi tỷ lệ thoát cao và thời gian trên trang web quá thấp, bạn có thể thử tối ưu tốc độ tải trang của bạn. Người mua sắm trực tuyến rất dễ mất kiên nhẫn. Họ sẽ không chờ trang của bạn để hoàn thành tải trong vòng 10 giây. Hubspot đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thời gian tải và Tỷ lệ chuyển đổi.
Nguồn: Hubspot.com
Nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ giữa thời gian tải và tỷ lệ thoát. Kết quả là, tốc độ tải trang web thấp dẫn đến tỷ lệ thoát cao và tỷ lệ chuyển đổi thấp.
Nguồn: Hubspot.com
Mức độ liên quan của quảng cáo cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến thời gian trên trang web và tỷ lệ thoát. Người dùng trực tuyến, khi nhấp vào quảng cáo của bạn, mong muốn xem những gì đang được hiển thị trong quảng cáo.
Bên cạnh đó, cố gắng tạo liên kết nội bộ (internal linking) trên trang đích, để liên kết đến các trang khác trong trang web của bạn. Nó không chỉ tốt và tối ưu cho SEO mà còn giữ người dùng ở lại trên trang web của bạn lâu hơn.
Cuối cùng, việc tối ưu hóa website phiên bản di động rất quan trọng. Ngày nay, mọi người đang sử dụng điện thoại di động nhiều hơn và thường xuyên hơn khi mua hàng trực tuyến. Traffic đến từ mobile khá lớn và làm ảnh hưởng nhiều tới tỷ lệ chuyển đổi. Để xem Website của bạn có hoạt động tốt trên mobile hay không, tìm Device category trong Secondary dimention, sau đó click vào Advanced search và nhập “mobile”.
Bằng cách này, bạn có thể tìm ra trang đích nào đang hoạt động tốt trên mobile và trang đích nào cần được khắc phục.
4. Kiểm tra User flow
Theo Google, báo cáo User flow cho thấy luồn traffic mà khách đã thực hiện trên trang web của bạn, từ nguồn, trang đích…, đi qua các trang khác nhau và thoát khỏi trang web của bạn ở đâu. Báo cáo User flow cho phép bạn so sánh lưu lượng truy cập từ các nguồn khác nhau, kiểm tra các mẫu lưu lượng truy cập thông qua trang web của bạn và khắc phục sự cố của trang web.
Từ giao diện này, bạn có thể tìm kiếm theo trang đích để xem những trang nào khách đi qua và từ những trang nào họ thoát. Các đường màu xám hiển thị lưu lượng truy cập, phần màu đỏ hiển thị ở đâu và bao nhiêu người dùng từ mỗi trang. Bằng cách nhìn vào biểu đồ này, bạn có thể tìm ra nguồn hoặc trang đích nào đang tạo ra nhiều traffic nhất, nhưng lại có tỷ lệ thoát cao nhất. Nội dung không hấp dẫn? Không có những nút điều hướng hành động? Trang bị lỗi… Từ đó, bạn có cơ sở để khắc phục và hoàn thiện website.
Kết luận
Tỷ lệ chuyển đổi tổng thể được hình thành bởi nhiều thông số nhỏ. Vì vậy, khi tỷ lệ chuyển đổi giảm đột biến, đừng hoảng sợ. Không ai có thể hiểu website, hiểu sản phẩm, người dùng bằng bạn, những người chủ doanh nghiệp, những marketer đã từng dày công nghiên cứu. Thay vì đi hỏi khắp nơi hỏi về lý do, cách giải quyết, bạn cũng có thể tự mình chia nhỏ các nguồn traffic, các trang đích, các nhóm khách hàng… và tìm ra nguyên nhân cũng như giải pháp tốt nhất.
Previous post