Product Manager (PM) cần đưa ra nhiều quyết định quan trọng về sản phẩm của mình, trong đó có định giá. Một chiến lược giá đúng, được tính toán kỹ càng sẽ giúp thúc đẩy doanh số, thoả mãn khách hàng tốt hơn cũng như đáp ứng được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược giá phổ biến nhất cùng những ví dụ thực tế và trực quan để bạn – một PM – có thể hiểu đúng và thực hành đúng hoạt động này.
Table of Contents
Tầm quan trọng của định giá
Định giá là một trong các hoạt động thiết yếu của kinh doanh và làm sản phẩm, bởi những lý do sau:
Đầu tiên, giá truyền đạt thông điệp về định vị thị trường của sản phẩm. Một mức giá cao thể hiện sự “sang trọng” và “độc quyền”, trong khi một mức giá thấp định vị bạn là lựa chọn “vừa túi tiền” hơn. Mấu chốt vấn đề là tìm ra điểm định giá lý tưởng mà tại đó giá trị sản phẩm được truyền tải tương xứng nhất, qua đó thu hút đúng những khách hàng mục tiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Tuy nhiên khi định giá, bạn không nên chỉ quan tâm tới kết quả về doanh thu ngắn hạn, mà còn phải lưu ý các mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp. Có ba (03) yếu tố mà mỗi PM cần nắm chắc, hiểu rõ khi định giá bất kỳ sản phẩm nào để kinh doanh hiệu quả lâu dài là: doanh thu, chi phí và lợi nhuận. Mức giá tối ưu là mức giá mà khi doanh số cũng như tài nguyên sử dụng (như nhân công, máy chủ IT, máy móc sản xuất, v.v.) tăng lên, tiền thu lại không những đủ bù đắp các chi phí mà còn phải dôi dư đủ lợi nhuận để doanh nghiệp tiếp tục có vốn quay vòng cho nghiên cứu, đầu tư, và mở rộng.
Các chiến lược giá cơ bản
1. Định giá dựa trên chi phí (Cost-plus pricing)
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ tính toán tổng chi phí cần bỏ ra cho một đơn vị sản phẩm (bao gồm chi phí trong các giai đoạn phát triển, cung ứng và bảo trì bảo dưỡng, hỗ trợ sau bán nếu có) rồi cộng thêm một tỷ lệ phần trăm (%) lợi nhuận mục tiêu để ra được giá bán cuối cùng.
Chiến lược Định giá dựa trên chi phí được sử dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất, xây dựng, bán lẻ, nhà hàng. Tuy nhiên, nhiều ngành nghề khác cũng có thể áp dụng hiệu quả, đơn cử như các dịch vụ Phần mềm (Software as a Service – SaaS) hay dịch vụ Điện toán đám mây (Cloud Service).
Everlane là một công ty bán lẻ thời trang của Mỹ và là một ví dụ điển hình của việc áp dụng Định giá dựa trên chi phí. Với mục tiêu minh bạch giá bán, mỗi sản phẩm của hãng đều được công bố trên website từng hạng mục chi phí phải bỏ ra cho sản phẩm đó để tới được tay người dùng. Dưới đây là bóc tách chi phí của một chiếc váy mà Everlane đang bán:
Ưu điểm:
- Dễ hiểu, dễ áp dụng: Doanh nghiệp chỉ cần xác định đủ các đầu chi phí, phân bổ cho số lượng sản phẩm dự kiến bán ra, rồi cộng thêm một tỷ lệ phần trăm trên đó là đã có giá bán sản phẩm;
Nhược điểm:
- Phiến diện, bỏ qua nhiều yếu tố: Cách định giá này thuần tuý chỉ đứng từ phía nội bộ doanh nghiệp, quan tâm tới chi phí phát sinh và lợi nhuận mong muốn mà không cân nhắc các khía cạnh quan trọng khác như giá bán của đối thủ, hay giá trị mà khách hàng nhìn nhận về sản phẩm.
Nhược điểm trên có thể được khắc phục bằng cách kết hợp Định giá dựa trên chi phí với các chiến lược, phương pháp khác như Định giá cạnh tranh dưới đây để có một góc nhìn toàn diện hơn.
2. Định giá cạnh tranh (Competitive pricing)
Khi theo đuổi chiến lược Định giá cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ bám sát các đối thủ và thiết lập mức giá sản phẩm của mình theo một trong các hướng sau đây để tạo ra lợi thế cạnh tranh:
- Bám đuổi: Bạn theo sát từng bước đi về giá của đối thủ. Nếu họ tăng giá 1 đồng, bạn cũng sẽ tăng 1 đồng, và nếu họ giảm giá 2 đồng bạn cũng sẽ làm điều tương tự;
- Tách biệt: Bạn tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ về giá bằng cách giữ giá của mình không đổi khi đối thủ tăng giá hoặc giảm giá của bạn thậm chí còn thấp hơn so với những gì đối thủ làm.
Một ví dụ điển hình của chiến lược Định giá cạnh tranh là cuộc đối đầu giữa hai nền tảng Streaming lớn nhất hiện nay: Netflix và Disney+
- Disney+ đã & đang từng bước thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là các gia đình với qua gói xem phim có quảng cáo với giá chỉ $8/tháng (giá tại thị trường Mỹ), thấp hơn nhiều so với gói không quảng cáo truyền thống;
- Nhận thấy xu hướng này, trong sự kiện “Netflix Upfront 2024” diễn ra trong tháng 5/2024, Netflix đã chính thức cho ra mắt gói xem phim có quảng cáo của họ chỉ với $6.99/tháng, thấp hơn nhiều các gói không quảng cáo của hãng, và thấp hơn Disney+;
- Kết quả: Tính đến hết tháng 5/2024, Netflix đã có thêm gần 40 triệu người đăng ký mới, trong đó đóng góp không nhỏ là từ gói có quảng cáo mới ra mắt;
Ưu điểm:
- Tạo ấn tượng mạnh: Giá cả thường là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý, tạo hứng thú và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dễ hơn các yếu tố khác như bộ tính năng hay chất lượng hỗ trợ sau bán, bởi chúng cần thời gian dài hơn để trải nghiệm và đánh giá. Theo đó, nếu giá của bạn cạnh tranh hơn đối thủ đáng kể, khách hàng sẽ bị chú ý và dễ so sánh, đưa ra quyết định lựa chọn hơn;
- Dễ áp dụng: Định giá Cạnh tranh cũng khá dễ tiếp cận, đặc biệt với các ngành nghề, thị trường đã có nhiều người đi trước. Khi đó, doanh nghiệp chỉ cần nghiên cứu, theo dõi giá bán của đối thủ để thiết lập hay điều chỉnh giá bán của mình tương ứng;
Nhược điểm:
- Cạm bẫy cuộc chiến về giá: Nếu các doanh nghiệp trong thị trường theo đuổi định giá cạnh tranh quá gay gắt, nó có thể dẫn đến việc liên tục giảm giá bất chấp, ảnh hưởng tới lợi nhuận hay thậm chí ăn sâu vào chi phí, gây thiệt hại cho tất cả các bên tham gia.
- Phiến diện, bỏ qua nhiều yếu tố: Quá chú trọng vào yếu tố cạnh tranh trong định giá có thể dẫn tới phớt lờ các yếu tố quan trọng khác như danh tiếng thương hiệu, định vị sản phẩm, khác biệt về tính năng hay giá trị mang lại cho khách hàng.
3. Định giá hớt váng (Competitive pricing)
Định giá hớt váng là chiến lược mà doanh nghiệp thiết lập mức giá ban đầu cao đến rất cao khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, sau đó sẽ giảm dần giá theo thời gian.
Ngành hàng công nghệ tiêu dùng là một ví dụ điển hình của chiến lược này. Apple thường ra mắt điện thoại iPhone với mức giá khởi điểm cao, nhắm đến những người dùng rất đam mê công nghệ, muốn là người đầu tiên được sở hữu & trải nghiệm công nghệ mới (early adopters). Theo thời gian, hãng sẽ giảm giá dần các mẫu iPhone này để thu hút, phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng hơn, và tiếp tục lặp lại sau từng năm với từng thế hệ iPhone.
Ưu điểm:
- Lợi tức cao: Giá ban đầu cao cho phép doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận, thu về nhiều nhất có thể trước khi thị trường hạ nhiệt, nhu cầu khách hàng giảm;
- Nâng tầm thương hiệu: Đặt giá ban đầu cao có thể tạo ấn tượng với khách hàng về chất lượng cao cấp và tính độc quyền cho sản phẩm của bạn. Điều này có thể dẫn đến lòng trung thành thương hiệu tăng và lợi nhuận cao hơn ngay cả sau khi giảm giá;
- Thu thập phản hồi từ người dùng sớm: Những khách hàng mua sản phẩm ở giai đoạn giá hớt váng thường là những người có đam mê, tìm hiểu kỹ về sản phẩm đó. Do vậy, phản hồi của các khách hàng này sẽ có giá trị cao, giúp doanh nghiệp tinh chỉnh sản phẩm tốt hơn & chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn trong tương lai.
Nhược điểm:
- Không dễ áp dụng: Với các tiêu chí đặc biệt, không nhiều công ty có tài nguyên hoặc danh tiếng thương hiệu để thực hiện định giá hớt váng hiệu quả;
- Thu hút đối thủ cạnh tranh: Giá ban đầu cao có thể thu hút các đối thủ cạnh tranh tham gia với các sản phẩm tương tự có giá thấp hơn, làm xói mòn lợi thế thị trường của bạn;
- Thách thức về chứng minh giá trị: Thuyết phục khách hàng trả mức giá “hớt váng” sẽ đòi hỏi khả năng trình bày, diễn giải giá trị một cách chuyên nghiệp, độc đáo và sáng tạo ở tầm cao, nên có thể tạo ra thách thức.
4. Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
Định giá thâm nhập là một chiến lược giá mà doanh nghiệp thiết lập mức giá ban đầu thấp cho một sản phẩm mới ra mắt nhằm mục tiêu tăng trưởng và chiếm lĩnh thị phần nhanh nhất.
Sony là một ví dụ điển hình khi hãng tham gia ngành công nghiệp thiết bị chơi game cầm tay (gaming console) vào năm 1994. Thế hệ đầu tiên của Sony PlayStation ra mắt vào năm đó với mức giá thấp hơn đáng kể (chỉ khoảng 399 USD) so với các đối thủ cạnh tranh là Sega Saturn (khoảng 449 USD) và Nintendo 64. Nước cờ này của Sony đã giúp hãng dành được một miếng bánh thị phần đáng kinh ngạc (xấp xỉ 60% thị phần toàn cầu tính tới năm 2000), từ đó thiết lập thương hiệu Playstation vững chắc và đi đầu trong ngành này.
Ưu điểm:
- Chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng: Mức giá ban đầu thấp đóng vai trò như một nam châm thu hút khách hàng mới, giúp doanh nghiệp gia tăng số lượng khách hàng nhanh trong thời gian ngắn. Điều này đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp mới tham gia một thị trường cạnh tranh gay gắt;
- Thu thập được nhiều phản hồi: Khi đã thu hút được số lượng lớn khách hàng, số lượng phản hồi về sản phẩm cũng sẽ tăng lên đáng kể, giúp doanh nghiệp có căn cứ để tinh chỉnh, nâng cấp, hoàn thiện sản phẩm;
Nhược điểm:
- Mức độ trung thành của khách hàng thấp: Khách hàng chỉ bị thu hút vì giá thấp sẽ không trung thành cao với thương hiệu của bạn. Họ hoàn toàn có thể ngay lập tức chuyển sang đối thủ với mức giá thấp hơn nữa;
- Nhận thức của khách hàng về giá trị: Giá thấp có rủi ro tạo cho khách hàng ấn tượng rằng sản phẩm của bạn là “rẻ tiền” và có chất lượng thấp. Điều này có thể gây ra mất khách hàng nếu doanh nghiệp tăng giá sau này.
5. Định giá dựa trên giá trị (Value-based pricing)
Chiến lược Định giá dựa trên giá trị tập trung vào khía cạnh những giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên tắc cơ bản của chiến lược này là “Giá trị càng nhiều, giá bán càng cao”, cụ thể:
- Sản phẩm nào giải quyết tốt “nỗi đau” của khách hàng, mang lại nhiều giá trị, làm khách hàng thoả mãn cao thì có quyền thiết lập mức giá cao;
- Khách hàng khi đó cũng dễ chấp nhận mức giá đặc biệt này, bởi họ cảm thấy hài lòng về giá trị nhận lại tương xứng hoặc cao hơn số tiền bỏ ra.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Phần mềm (SaaS) với mô hình kinh doanh “Freemium” là một ví dụ điển hình của chiến lược giá này. Dropbox (dịch vụ lưu trữ đám mây), Grammarly (dịch vụ tra soát chính tả tiếng Anh) hay Zoom (dịch vụ cuộc gọi video) đều cung cấp 02 nhánh gói: nhánh Miễn phí với các tính năng cơ bản nhất phục vụ những người dùng nhu cầu cơ bản và nhánh Trả phí với nhiều tính năng, quyền lợi hơn. Các gói dịch vụ Miễn phí đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra môi trường để khách hàng trải nghiệm các tính năng và giá trị cốt lõi nhất của dịch vụ, để dễ dàng đánh giá mức độ phù hợp và nâng cấp lên gói Trả phí nếu có yêu cầu cao hơn.
Ưu điểm:
- Với khách hàng: Chiến lược này giúp đưa ra mức giá sát nhất với góc nhìn về giá trị từ chính người dùng;
- Với doanh nghiệp: tạo ra một lợi thế cạnh tranh độc đáo so với các đối thủ; mang lại lợi nhuận tốt hơn để tiếp tục quay vòng phát triển công ty;
Nhược điểm:
- Tính chủ quan trong nhìn nhận giá trị: Lượng hoá được cụ thể, đầy đủ những giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng luôn là một thách thức. Để làm được, doanh nghiệp thường phải nghiên cứu sâu rộng thị trường, cũng như triển khai khảo sát số lượng lớn khách hàng để phần nào hiểu được rõ hơn cách người dùng đang nhìn nhận về mình. Việc này hiển nhiên sẽ tốn nhiều thời gian, công sức, và không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng;
- Thách thức về tạo ra khác biệt: Để định giá được khác biệt theo một cách riêng, sản phẩm hay dịch vụ cũng phải thể hiện được tính độc đáo tương xứng, khác biệt rõ rệt so với các đối thủ. Vì lý do đó, các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm quá phổ thông (vd: Áo phông ngắn tay), thị trường “đại dương đỏ” và phải cạnh tranh chủ yếu về giá sẽ khó áp dụng hiệu quả được chiến lược này.
Một số lưu ý khác khi định giá
1. Khác biệt giữa chiến lược giá của doanh nghiệp B2B và B2C
- Với các doanh nghiệp B2C: Thị trường thường có mức độ cạnh tranh gay gắt, khách hàng có quá nhiều lựa chọn thay thế, dẫn tới các công ty này khi xây dựng chính sách giá thường để biên lợi nhuận thấp để có thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như kiếm lời từ quy mô số lượng khách hàng lớn;
- Với các doanh nghiệp B2B: Biên lợi nhuận trung bình thường cao hơn B2C vì quy mô số lượng khách hàng doanh nghiệp nhỏ hơn khách hàng cá nhân. Ngoài ra, nhiều công ty B2B (đặc biệt các công ty tăng trưởng chủ yếu dựa vào Bán hàng trực tiếp – Sales-led growth) khi thiết lập giá sẽ đưa thêm vào một khoản “đệm” trên tổng chi phí và lợi nhuận mục tiêu, nhằm sử dụng cho các Hợp đồng cần giảm giá đặc biệt để “win deal” cũng như tạo mối quan hệ với khách hàng.
2. Nên tham vấn ý kiến các bên liên quan khi định giá
Hoạt động tính toán, định giá sản phẩm là trách nhiệm chính của PM, tuy nhiên trong nhiều trường hợp bạn sẽ không có đủ thông tin đầu vào để xây dựng được mức giá đúng. Khi đó, hãy tham vấn ý kiến, hỏi thông tin từ các đơn vị liên quan trong công ty:
- Phòng Kinh doanh, Tiếp thị có thể cho bạn thông tin về nhu cầu khách hàng, chính sách giá của đối thủ, khả năng chi trả của khách hàng, dữ liệu xu hướng thị trường, định vị thương hiệu của doanh nghiệp, v.v.
- Phòng Tài chính, Kế toán có thể giúp bạn phân tích và bóc tách chi phí sao cho đủ các hạng mục cần hạch toán vào giá, tính toán lợi nhuận cũng như các dự báo về tài chính liên quan.
Sau cùng, hãy nhớ rằng Định giá là một hoạt động thường xuyên, liên tục chứ không chỉ làm một lần là xong. Sản phẩm của bạn sẽ liên tục phát triển qua các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm, khi đó chiến lược giá và chính sách giá cũng sẽ cần có sự điều chỉnh tương ứng để tối ưu hiệu quả kinh doanh.
Previous post