User experience measurement – Cách xác định và đo lường UX Metrics

Công việc của UX Designer trong một team phát triển sản phẩm, là một người làm đủ thứ, từ việc tìm hiểu người dùng là ai, họ cần gì, nghĩ gì, muốn gì… đến việc lên danh sách các chức năng, bố trí thông tin, các flow và controls để đảm bảo ứng dụng làm việc có hiệu quả nhất. Nhưng tất cả sẽ trở nên vô nghĩa nếu chẳng có hiệu quả nào, đặc biệt là hiệu quả kinh doanh nào có thể đo lường được .Để chứng minh hiệu quả của những nỗ lực làm UX trước đó cần có 1 cơ sở khoa học, dựa trên đo lường để định hướng cho các cải tiến UX tiếp theo. Đo lường một thiết kế và sử dụng dữ liệu là các bước thiết yếu để tạo ra một sản phẩm bền vững. UX metric là một giải pháp. Trong bài viết này, chúng ta sẽ sử dụng dữ liệu để cải tiến sản phẩm của mình.

1. Tại sao phải đo lường UX?

• Có rất nhiều lý do để tiến hành việc đo lường UX, một trong những lý do quan trọng đó là chúng ta có thể xác định được phạm vi của vấn đề và bắt tay vào làm việc để cải tiến sản phẩm.
• Lý do khác nữa là giúp người thực hiện việc đo lường xác định, định lượng và truyền đạt lại UX của sản phẩm cho các bộ phận liên quan  (Stakeholder). Cuối cùng đo lường UX có thể cho chúng ta thấy rõ ràng vị trí của chính sản phẩm của chúng ta trên thị trường thông qua việc thu thập dữ liệu sử dụng từ người dùng và những lợi thế cạnh tranh.

2. Vấn đề là

Khi đã tới bước cuối là tung sản phẩm lên thị trường, chúng ta rất tự hào, rất hào hứng, hồi hộp và tràn đầy hi vọng. Bản thiết kế sau vài vòng review đã trở nên hoàn thiện, chuẩn chỉnh, cả nhóm đều hài lòng. Chủ sở hữu sản phẩm là ông sếp rất hạnh phúc vì thấy kế hoạch của nhóm đã trở thành hiện thực. Các ý tưởng đã được nghiên cứu và thử nghiệm một cách bài bản và đầy đủ. Vòng thử nghiệm cuối của người dùng cho thấy sản phẩm hoạt động một cách liền mạch và rất dễ sử dụng.

 

Nhưng… nhưng gì sẽ xảy ra tiếp theo? Khi tung sản phẩm ra thị trường, làm sao để chúng ta biết thiết kế đó thành công, làm sao để chúng ta biết người dùng sử dụng và đang tương tác với sản phẩm đó như thế nào?

Tất cả câu trả lời đều nằm ở ngoài đó và nó nằm trong tập dữ liệu (data) thu được trong qua trình người dùng sử dụng sản phẩm. Và các chỉ số (Metrics) đánh giá về sản phẩm sẽ giúp chúng ta tiêu thụ lượng dữ liệu đó.

3.Làm thế nào để đo lường UX?

Trong cuộc sống, để xác định một cái gì đó thích hợp không phải là một việc dễ dàng. Dường như chúng phải tìm kiếm rất nhiều thứ, trải qua một số lựa chọn và dựa vào những cái thực tế để tìm ra đúng thứ mình mong muốn. Đối với một sản phẩm cũng vậy, để xác định được metric chính xác thì cũng cần có một quy trình theo tuần tự các bước cụ thể. Thực hiện các bước để tìm ra metric chính xác sẽ cần trả lời được các câu hỏi sau:

• Metrics là gì ? Khác biệt giữa metric và UX metric?
• Tại sao chúng ta nên sử dụng UX metrics.
• Khi nào chúng ta sẽ đo lường một thiết kế?
• Làm thế nào để xác định đúng metrics?

3.1 Metrics là gì?

Metrics là các chỉ số tiêu chuẩn để đánh giá hiệu suất, hiệu quả, quy trình và chất lượng của một trang web/ ứng dụng. Nó cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về những vấn đề thực sự mà chúng ta đang phải cố gắng để giải quyết.

Xác định metrics để làm gì?

• Chúng có thể nói cho chúng ta chính xác người dùng đang làm gì, nhưng không thể nói cho chúng ta tại sao họ lại làm thế và không thể làm họ dừng lại được.
• Chúng có thể chỉ ra cho chúng ta biết liệu thiết kế hiện tại có tốt hơn hay tệ hơn trước (A/B Testing)

Metric và UX metric.

UX metric là một dạng của metric, là đại diện cho các chỉ số liên quan tới trải nghiệm người dùng, rất khó để đo lường nhưng một số framework hoặc công cụ hữu ích có thể giúp chúng ta (sẽ đề cập ở dưới).

3.2 Tại sao nên sử dụng UX metrics?

• Ra quyết định tốt hơn
• Là chìa khoá để tìm ra những cái cần cải thiện khi phát triển sản phẩm.
• Điều quan trọng, chúng ta cần biết đâu là nơi sản phẩm đang bị ảnh hưởng nhiều nhất.

3.3 Khi nào thì tiến hành đo lường UX Metrics?

Khi ra mắt sản phẩm.

Chuẩn bị tất cả các công cụ dùng để thu thập dữ liệu trước khi sản phẩm đến tay người dùng. Đây là lúc tốt nhất để xác định kế hoạch đo lường với UX metric. Lần đầu tiên sử dụng, người dùng có thể đưa ra những số liệu rất quan trọng nên đừng để tuột mất những thông tin này.

Trước khi có kế hoạch cải tiến sản phẩm.

Một sản phẩm trên thị trường nên được thiết lập metrics để đo lường từ ngày ban đầu. Nếu chưa, hãy chuẩn bị kế hoạch cho lần nâng cấp sản phẩm tiếp theo, xác định UX metrics trước và áp dụng trong đợt nâng cấp lần này, sau đó hãy trình bày insight của người dùng cho cả nhóm (Phân tích từ các dữ liệu thu thập được). Việc xác định ra UX metric và thảo luận cùng với nhóm sẽ giúp chúng ta định hình rõ ràng hơn những gì cần thiết kế lại trên sản phẩm.

Sau khi thiết kế lại

Trước khi tiến hành một thay đổi nào với sản phẩm, nên thu thập dữ liệu của một hoặc hai tháng trở lại. Phân tích và so sánh những lần thay đổi về thiết kế để xem kết quả của việc thiết kế lại có đưa lại hiệu quả hơn trước hay không, cách mà mình đã làm để cải tiến sản phẩm có đúng như mong đợi hay không.

3.4 Đo lường UX metric như thế nào?

• Hiểu những gì mình đang tìm kiếm. Google Analytic là một công cụ đo lường sẽ cho chúng ta biết những chỉ số từ cơ bản đến chi tiết. Nhưng chỉ dùng Google Analytic để đo lường thôi thì vẫn chưa đủ, vì khi xác định metric sai thì dẫn tới thu thập dữ liệu sai, dữ liệu cần thiết thì bị mất đi, từ đó dẫn có thể dẫn đến kết luận sai và ra quyết định sai.
• Vì vậy trước khi tham gia vào các chi tiết kỹ thuật của từng công đoạn hãy dừng lại và nhìn vào tổng thể bức tranh lớn và dành thời gian, nguồn lực để lập kế hoạch cho đo lường.
• Có vài phương pháp có thể giúp chúng ta xác định được chính xác UX metrics, một trong số đó là The Heart (được thiết kế bới nhóm nghiên cứu của Google)
  

The Heart Framework

 

 

 

Bước 1:  Chọn tiêu chí (Categories)

Có 5 tiêu chí đánh giá để hình dung về viễn cảnh của người dùng.

• Happiness (Hạnh phúc): Thái độ , quan điểm của người dùng như sự thoả mãn nhu cầu, cảm thấy dễ sử dụng… thường được thu thập qua các mẫu khảo sát.
• Engagement (Sự tương tác, móc nối): Mức độ tham gia của người dùng, ví dụ: Lượng truy cập/người dùng/tuần ; số lượng upload ảnh/ người dung/ngày ; số lượng chia sẻ…
• Adoption (Sự tăng thêm): Thu hút thêm người dùng mới của sản phẩm hoặc một tính năng, ví dụ: Số người dùng nâng cấp lên phiên bản mới nhất; đơn hàng được thực hiện bởi người dùng mới…
• Retention (Sự duy trì): Tỷ lệ người dùng quay trở lại, ví dụ: Sự mua hàng lặp lại của người dùng; lượng người dùng hoạt động thường xuyên còn tồn tại…
• Task Success (Tác vụ thành công): Hiệu suất, hiệu quả và tỷ lệ lỗi, ví dụ: Kết quả tìm kiếm thành công ; thời gian để upload 1 bức ảnh ; tạo profile cá nhân thành công…

Chỉ chọn 1 hoặc 2 tiêu chí trên mà thực sự quan trọng đối với sản phẩm.

Ví dụ: Chọn “Engagement” cho sản phẩm Youtube. Sau khi chọn được tiêu chí, chúng ta sẽ có một quy trình gồm 3 bước:
Mục tiêu (Goal) > Tín hiệu (Signal) > Chỉ số (Metric)

Bước 2: Xác định goal

Trong bước này chúng ta sẽ nhìn sản phẩm như một bức tranh lớn tổng thể. “Engagement” có ý nghĩa gì từ quan điểm của người dùng.

Tiếp tục với ví dụ về Youtube ở trên:

“Goal” của “engagement” cho sản phẩm Youtube đó là: Người dùng thưởng thức những video mà họ đang xem và khám phá thêm nhiều những video khác.

Bước 3: Xác định signals

Sau khi goal được xác định, chúng có thể  break thành những signal. Xác định signal cần trả lời câu hỏi: Làm thế nào để chúng ta biết đã đạt được goal?

“Signal” của “Engagement” sẽ là khoảng thời gian của người dùng dành để xem video.

Bước 4: Chuyển đổi signal thành metric

Signal có thể chuyển thành metric và có thể đo lường được trong sản phẩm.

“Metric” của “Signal” sẽ là số phút trung bình dành để xem video/ người dùng/ ngày.

 

Trên đây là trình bày ngắn gọn và cơ bản về cách sử dụng Heart framework để xác định được metric của một sản phẩm, các bạn có thể tìm hiểu thêm  the Heart framework – Kerry Rodben . Nếu bạn muốn giới thiệu về framework này với cả team thì có thể tham khảo phần trình bày của Digital Therapy.

Ngoài ra một số framework khác có thế giúp xác định metric như: PULSE và the AARRR và rất nhiều công cụ phân tích, phổ biết nhất bao gồm: Google Analytics, Kissmetrics, Mixpanel, Crashlytics, Firebase, Hotjar.

4. Ai sẽ là người đo lường UX Metric ?

Một kết quả tốt yêu cầu người có sự hiểu biết tốt và phối hợp nhiều mảng kiến thức khác nhau như:

• Design (Thiết kế): Kết cấu của sản phẩm (UI/UX Designer)
• User (Người dùng): Đối tượng mục tiêu và hành vi người dùng nói chung (UX Researcher)
• Business goal (Mục tiêu kinh doanh): Chính sản phẩm của mình, và mục tiêu kinh doanh của nó (Product Own)
• Technology (Công nghệ): Hiểu biết cơ bản về các khía cạch về mặt kỹ thuật.
• Metric & Analytics (Chỉ số và phân tích): Khả năng sử dụng công cụ để thiết lập đo lường chỉ số ( Google Analytics expert)

Bạn đo lường sản phẩm của mình như thế nào? Bạn có đo lường trải nghiệm người dùng không? Bạn có đang sử dụng framework nào khác để xác định các chỉ số đánh giá sản phẩm không? Mình rất vui khi được nghe ý kiến của các bạn về chủ đề này. Nếu có bất cứ điều gì xin hãy vui lòng chia sẻ bằng cách bình luận dưới đây hoặc theo dõi thêm về các hoạt động của Bravebits tại fanpage.

Bài viết được tham khảo một số nguồn: dtelepathy.com, uxstudioteam.com, uxpin.com.