Khách hàng đánh giá sản phẩm như thế nào? Nhà sản xuất nên nhìn nhận sản phẩm ra sao? Luôn có sự “cong vênh” giữa hai bên cung – cầu này, vậy có phương pháp nào giúp nhà sản xuất phân tích sản phẩm của mình một cách cấu trúc và bài bản không? Nếu có, nó sẽ giúp nhà sản xuất nhiều tới đâu?
Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, định nghĩa “sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hình”. Theo ông, “sản phẩm” là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng được nhu cầu hoặc mong muốn. Với khái niệm này, ngay cả một cửa hàng thời trang hoặc một người đại diện dịch vụ khách hàng cũng được coi là một sản phẩm.
Khách hàng hiểu sản phẩm thế nào?
Với khái niệm là một sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu khách hàng, Kotler phân chia những nhu cầu này ra làm 3 tầng để phân hướng giá trị mà khách hàng gắn cho sản phẩm:
- Nhu cầu – sự thiếu hụt những yêu cầu cơ bản và thiết yếu
- Mong muốn – một yêu cầu cụ thể cho sản phẩm hoặc dịch vụ
- Đòi hỏi – các mong muốn kết hợp với ao ước và khả năng có thể chi trả nó
Khách hàng sẽ chọn sản phẩm dựa trên giá trị mà họ hình thành trong nhận thức. Bởi vậy, khách hàng chỉ thoả mãn khi giá trị xác định của sản phẩm giống hoặc cao hơn giá trị kì vọng của họ.
Nhà sản xuất hiểu sản phẩm thế nào?
Một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nên đồng thời đem đến các giá trị vô hình cho người sử dụng. Để phân tầng các giá trị vô hình đó, Kotler đã định hướng ra mô hình 5 cấp độ sản phẩm cho nhà sản xuất. Để hình thành nên các giá trị vô hình này, 5 tầng sản phẩm của Kotler được đánh giá dựa trên điểm nhìn của khách hàng, qua đó thể hiện các giá trị mà khách hàng khai thác từ sản phẩm.
Tại sao cần áp dụng mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler?
Mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler cung cấp một phương pháp rõ ràng để xác định tầng cấu trúc sản phẩm, giúp công ty nhắm tới các phân khúc khách hàng khác nhau. Điều này cho phép công ty phân tích sản phẩm và lợi nhuận khách hàng (bao gồm sales và các chi phí) theo một cách có cấu trúc.
Bằng việc thiết lập các cấp độ sản phẩm dựa theo mô hình này, chuyên gia kinh doanh có thể đồng bộ với nhu cầu của khách hàng, và giúp tập trung giá trị các quá trình vận hành khác quanh khách hàng – như thiết kế và kĩ thuật, định hướng sản xuất, tính toán chi phí và giá cả, logistics, và sales cùng marketing.
- Sản phẩm cốt lõi
Đây là tầng giá trị cơ bản của sản phẩm. Trọng tâm của tầng này là mục đích mà sản phẩm phải thoả mãn. Sản phẩm cốt lõi càng độc đáo, càng ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm cốt lõi trả lời được câu hỏi nguyên thuỷ nhất “Tại sao khách hàng mua sản phẩm này? Họ dùng nó với mục đích gì?”
Ví dụ, một chiếc áo khoác sẽ bảo vệ bạn trong thời tiết lạnh giá và mưa – tầng sản phẩm cốt lõi của nó là ấm và không thấm nước.
- Sản phẩm chung
Cấp độ này đại diện cho chất lượng và các đặc tính của sản phẩm, bao gồm cả tên hãng, thiết kế, bao bì và đóng gói.
Với một chiếc áo ấm, nó là độ vừa vặn (fit), khả năng chống thấm nước mưa, khoá kéo kín và chắc chắn, v..v.
- Sản phẩm kì vọng
Cấp độ này xoay quanh các khía cạnh mà khách hàng kì vọng sẽ nhận được khi mua sản phẩm. Chất lượng kì vọng tạo nên sự hoàn thiện và “tròn trịa” của một sản phẩm – “Khách hàng muốn và trông đợi gì với sản phẩm này?”
Chiếc áo khoác nên bảo vệ và giữ nhiệt tốt cho người mặc trong thời tiết gió và mưa, đồng thời có sự thoải mái khi vận động (chạy bộ, đạp xe, v..v.)
- Sản phẩm bổ sung
Cấp độ sản phẩm bổ sung mang các yếu tố bổ sung giúp tách biệt sản phẩm khỏi cuộc đua với các đối thủ khác. Nói cách khác, tầng giá trị này liên quan tới sự nhận biết về nhãn hàng (brand identity) và hình ảnh.
Chiếc áo ấm đó có hợp thời trang không, màu sắc ấn tượng bắt mắt không và được sản xuất bới hãng thời trang nổi tiếng không?
Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ chăm sóc (service), bảo hành và giá trị sản phẩm đem lại cũng đóng một vai trò quan trọng trong trường hợp này.
- Sản phẩm tiềm năng
Cấp độ cuối cùng này xoay quanh sự mở rộng và chuyển hoá mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo ấm được làm từ một loạt chất liệu mỏng như giấy và cũng nhẹ như lông vũ mà nước mưa có thể trượt xuống trơn tru không thấm qua.
Tổng kết,
Trên thực tế, trận chiến giữa các nhãn hàng tập trung chủ yếu vào cấp độ sản phẩm bổ sung. Nó xoay quanh nhận thức và tâm lý khách hàng khi họ mua một sản phẩm, chứ không phụ thuộc nhiều vào giá trị cốt lõi. Cuộc đua không còn được quyết định nhiều bởi hàng hoá được sản xuất, mà là những thứ đi kèm với sản phẩm trên phương diện bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn, vận chuyển và các yếu tố khác có thể đem đến giá trị cho khách hàng. Khi một phụ nữ trung niên mua một lọ kem dưỡng da, bà ấy đang mua bao bì, tinh chất có trong lọ kem, hay hi vọng về vẻ đẹp hồi xuân?
Chiến thuật marketing mà Kotler khuyên các công ty chế tạo sản phẩm nên áp dụng là tập trung vào việc truyền tải sản phầm theo hướng đi lên từ “Sản phẩm cốt lõi” tới “Sản phẩm bổ sung” và mở rộng cơ hội phát triển trong “Sản phẩm tiềm năng”. Điều này cũng sẽ đóng vai trò lớn trong mối quan hệ khách hàng – công ty, giúp thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của họ.
Bạn có muốn thử thách trong vị trí Customer Success tại BraveBits?
Tham khảo: cgma, marketingstudyguide
Previous post