Thoạt đầu, khi đọc tiêu đề của bài viết này, có thể bạn sẽ băn khoăn làm SEO thì quy trình chung đều đã rất rõ ràng. Dù là Digital Marketer hay bất kì ai thì quy trình làm SEO có thể khác nhau ở chỗ nào? Vậy trước tiên mình sẽ giải đáp thắc mắc này.
Về bản chất, quy trình làm SEO bao gồm những bước cơ bản, mình xin được tóm tắt như sau:
- Nghiên cứu từ khoá
- Tối ưu on-page
- Drive Traffic
- Link Building
Đi vào từng bước, nghiên cứu từ khoá nghĩa là bạn sẽ:
- Lên danh sách và phân loại từ khoá
- Chỉ định từ khoá cho các landing pages
- Kiểm tra search volume
- Test từ khoá bằng Google Adwords
Tối ưu on-page sẽ bao gồm những công việc sau:
- Tối ưu URL
- Tối ưu các thẻ nằm trong <head>…</head>: title, meta description, canonical…
- Tối ưu các thẻ trong <body>…</body>: headings, image, schema markup…
- Viết nội dung unique
- Lên sơ đồ và tạo hệ thống link nội bộ
- Các thao tác khác như cài XML Sitemap, Robot.txt, fix link 404…
- Sử dụng các công cụ on-page audit để kiểm tra chất lượng on-page
Hai bước 3 và 4 mình xin gộp chung vì cả hai đều thuộc mảng SEO Off-page. Các bước này chiếm phần lớn thời gian của một dự án SEO và có chung một mục đích lớn nhất là tăng mức độ uy tín cho trang web. Để thực hiện công đoạn này, người làm SEO sẽ phải triển khai hai đầu công việc chính, và với mỗi đầu công việc được liệt kê ra dưới đây sẽ có một quá trình dài kéo theo phía sau đó.
Drive traffic: Nếu bạn làm SEO theo một cách chính thống thì cũng giống như Links Building, một trang web không thể lên top nếu thiếu traffic. Và cũng có rất nhiều nguồn để thu thập traffic mà người làm SEO có thể tận dụng như mạng xã hội, forums, email marketing, display ads, Google Adwords và kể cả traffic tự nhiên từ Google.
Links Building: Có rất nhiều kĩ thuật trong Links Building, và thường người làm SEO sẽ phải kết hợp các phương pháp đó để tối ưu hiệu quả cho trang web. Các phương pháp có thể liệt kê là đặt link tại các forums; đặt bài viết trên các báo, blog; xây dựng trang web vệ tinh, trang web trên các nền tảng 2.0…
Tuy nhiên, đối với một người làm Digital Marketing, hầu hết sẽ là không tưởng nếu mong muốn thực hiện trơn tru toàn bộ những công đoạn trên. Bởi lý do thứ nhất, luôn luôn có gánh nặng về KPI như doanh số, lượng traffic, thu thập thông tin khách hàng… Các chương trình khuyến mại, tri ân khách hàng nhằm thúc đẩy doanh số là không thể thiếu, nhất là khi các dịp lễ tết, sự kiện đến dồn dập. Ngoài ra, đối với nhiều loại hình kinh doanh, người làm Marketing còn phải hỗ trợ Sales trong các chiến dịch bán hàng, quản lý sales cycle, hoặc thậm chí là tham gia vào quá trình tối ưu sản phẩm. Chưa kể các hoạt động branding trên mạng xã hội và các phương tiện thông tin đại chúng, một phần công việc tiêu tốn rất nhiều công sức, thời gian cho việc sáng tạo và biên tập nội dung. Đối với những doanh nghiệp, tập đoàn lớn, có nguồn nhân lực và ngân sách hùng hậu, cũng là không dễ dàng để có thể làm tốt tất cả các nhiệm vụ trên.
Theo quan điểm của cá nhân mình, sau kinh nghiệm làm việc và trao đổi với nhiều Marketer cũng như các trưởng bộ phận, lãnh đạo doanh nghiệp, thì phần lớn (mình đoán mò chắc không ngoài con số 90%) các bạn làm Marketing đều không có được những điều kiện để triển khai toàn bộ những nghiệp vụ trên. Phần lớn những doanh nghiệp vừa và nhỏ, với nguồn nhân lực là ngân sách Marketing hạn hẹp, một team chỉ có khoảng 3 – 4 người, sẽ là rất khó khăn để các bạn Digital Marketer có thể thực hiện hết các chiến lược Marketing của mình, chứ chưa nói đến việc tuân thủ chuẩn chỉ một quy trình làm SEO. Thế nhưng, tầm quan trọng của SEO đã là một vấn đề không cần phải bàn cãi, vậy lối thoát nào cho họ khi khó khăn là chồng chất như vậy?
Lý do thứ hai, không trực quan bằng lí do thứ nhất nhưng theo mình cũng là rất quan trọng. Đó là Digital Marketer không phải là một SEOer. Hai đối tượng này mang hai hệ tư duy khác nhau, và sự khác biệt sẽ càng rõ ràng khi một người đi càng sâu và có càng nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình. Một Digital Marketer sẽ rất dễ nản lòng khi phải đặt backlink bằng tay trên 100 forums, viết 100 bài viết cùng về một sản phẩm cho đến khi cạn kiệt ngôn từ và ý tưởng. Bởi hiệu quả của những hoạt động này thực chất không tác động trực tiếp lên doanh số bán hàng và sức mạnh của thương hiệu. Đối với Digital Marketer, các chiến dịch truyền thông, các chương trình thúc đẩy bán hàng, làm viral một thông điệp sẽ hấp dẫn họ hơn và hiệu quả làm việc của họ trong các hoạt động này cũng là cao hơn.
Vì vậy, thông qua bài viết này, mình mong muốn được chia sẻ một quy trình mà các Digital Marketer có thể áp dụng nhằm tối ưu các hoạt động Online Marketing sao cho ngoài lợi ích về doanh số và thương hiệu, chúng ta còn có thể tận dụng thêm lợi ích cho SEO nữa. Khi đó, gánh nặng về việc làm SEO sẽ được giảm bớt đi phần nào.
Trong quy trình này, mình sẽ không nhắc đến phần nghiên cứu từ khoá bởi công đoạn đó không có gì khác biệt. Ngay khi bắt đầu quá trình xây dựng và quảng bá cho một trang web, cho dù có chủ động làm SEO hay không thì một bộ từ khoá phản ánh chung về nội dung website vẫn luôn cần thiết. Ít nhất là có thể ứng dụng vào việc triển khai Google Adwords rồi. Trên các trang về SEO cũng hướng dẫn rất nhiều về phần này, vậy nên mình sẽ không đi sâu vào nữa.
Table of Contents
Giai đoạn 1: Tập trung vào on-page
On-page không tốn quá nhiều thời gian như Link Building và hiệu quả đẩy top cũng không bằng. Tuy nhiên, On-page mang lại nhiều giá trị to lớn cho trải nghiệm người dùng như site load nhanh, nội dung hiển thị tốt hơn, site không có link ẩn, link rác… Về bản chất, kĩ thuật SEO On-page là làm cho trang web trở nên thân thiện với Google Bot, giúp hành trình của con Bot trên site trở nên thuận lợi dẫn đến tốc độ index được nhanh và chính xác. Trong tiến trình Google Bot đang được nâng cấp để ngày càng trở nên giống với một người dùng thật hơn, thì kĩ thuật On-page cũng ngày càng gần với việc tối ưu trải nghiệm người dùng hơn.
Để việc làm On-page bảo đảm hơn, các bạn Marketer nên sử dụng các công cụ SEO audit để kiểm tra định kì trang web, các công cụ này có chức năng thông báo các lỗi On-page để người làm SEO có thể fix kịp thời. Ngoài ra cũng có thể sử dụng để nghiên cứu trang web của đối thủ xem họ On-page có tốt hay không.
Công cụ mình sử dụng trong hình là SEOquake, rất hữu ích cho việc audit trang web. Cột ở giữa là cột hiển thị những icon thông báo, nếu có lỗi On-page sẽ hiện icon màu đỏ. Mình sử dụng công cụ này để audit trang web của một chuyên gia SEO có tiếng, và kết quả trả về rõ ràng là trang web đó được On-page rất tốt.
Có ba điều theo mình là cần lưu ý khi làm On-page. Thứ nhất là hãy đầu tư nhiều thời gian viết nội dung thật tốt trên thẻ title và thẻ meta description. Đây là nơi người làm SEO đặt các từ khoá cần SEO, tuy nhiên nhiện vụ giới thiệu sản phẩm cũng rất quan trọng. Nếu bằng cách nào đó bạn đứng top nhưng tiêu đề và miêu tả không đủ tin cậy thì tỉ lệ chuyển đổi ra traffic cũng không thể cao được. Điều đó có nghĩa người viết cần cân đối giữa việc chèn từ khoá với việc truyền đạt nội dung sao cho rõ ràng và chính xác.
Hình bên trên là top 3 kết quả hiển thị cho từ khoá “sport clothing”. Như đã thấy, ngoài việc chèn các từ khoá, nội dung của cả tiêu đề và phần miêu tả đều có những thông tin về lợi ích của khách hàng như free ship, fast shipping, high quality materials, brands Nike, Puma…
Điều thứ hai cần lưu ý là hãy sử dụng Schema Markup cho các dữ liệu được khai báo trên trang web. Phần này hơi thiên về mảng coding, và cũng khó có thể liệt kê ngắn gọn hiệu quả của thao tác này, nên ở đây mình chỉ nhắc đến nó như một sự lưu ý rằng khi làm SEO On-page hãy sử dụng Schema Markup. Để tìm hiểu thêm các bạn có thể truy cập vào trang web schema.org. Ngoài ra thì có rất nhiều bài viết về SEO hướng dẫn chi tiết cách làm và tác dụng của Schema.
Điều thứ ba, và theo mình cũng là điều quan trọng nhất cho SEO On-page đó là xây dựng và triển khai mô hình Internal Link. Mình xin giới thiệu một dạng mô hình khá cơ bản có thể áp dụng cho nhiều trang web.
Để mô hình này có thể hoạt động ổn và giúp các trang sản phẩm có thể cạnh tranh các vị trí tốt trên công cụ tìm kiếm, các đường link từ bài blog đến trang sản phẩm phải là những internal link chất lượng. Cách tốt nhất để tăng chất lượng các internal link đó là phải tìm cách tăng traffic cho các bài blog. Một lượng traffic tốt và ổn định, trung bình khoảng 30 đến 50 unique pageviews một tuần, cho mỗi bài blog sẽ khiến cho internal link có chất lượng cao và đóng góp vào việc cải thiện thứ hạng trang web.
Theo như kinh nghiệm mình đã làm, mỗi internal link mất khoảng 2 tháng tính từ ngày bài blog được đăng để phát huy tác dụng. Nói chính xác hơn, tác dụng của những internal link đó phải sau 2 tháng mới kiểm tra được vì khi đó dữ liệu index cho bài viết chứa internal link mới chính xác.
Bảng trên là thông số Google Analytics của các bài blog trên một website trong khoảng thời gian 1 tuần. Mỗi tuần các bài blog đóng góp hơn 3000 pageviews, một con số tương đối tốt tuy nhiên trên số lượng bài viết hiện có là khoảng 500 bài thì như vậy vẫn là chưa đạt yêu cầu. Ngoài những bài đứng top về số lượng pageviews, một tỉ lệ rất cao chiếm khoảng hơn 1 nửa số bài viết gần như không có lượt truy cập trong 1 tuần. Như vậy hệ thống bài viết này còn phải cải thiện rất nhiều về nội dung cũng như cách thu hút traffic trên các kênh quảng bá để đạt được con số mong muốn.
Câu hỏi đặt ra bây giờ là làm thế nào để tối ưu hệ thống bài viết nhằm tạo ra các internal link chất lượng. Mình sẽ tiếp tục với phương pháp xây dựng hệ thống Content Marketing.
Giai đoạn 2: Tối ưu Content Marketing
Trước hết, mình xin giới thiệu một mô hình về cách làm content marketing:
Có thể thấy từ mô hình trên và mô hình hệ thống Internal Link, các bài blog đóng vai trò vô cùng quan trọng, giống như nguồn năng lượng cung cấp sự sống cho cả hệ thống. Nếu không có blog, sẽ thật lãng phí cho các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, bởi sau khi thu hút một lượng người theo rõi đáng kể lại không có một kênh thông tin chính thống và chất lượng hơn để điều hướng họ về. Ngoài ra, sẽ không còn nguyên liệu cho hoạt động chăm sóc khách hàng và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng thông qua email. Các trang sản phẩm sẽ không có nguồn internal links chất lượng, kéo theo giảm đi cơ hội được thứ hạng tốt trên công cụ tìm kiếm.
Lúc này, các KPI về tương tác như likes, comments, shares không còn là tối quan trọng cho các kênh mạng xã hội nữa. Điều quan trọng nhất là tỉ lệ chuyển đổi từ lượng reach ra traffic cho 1 bài viết được chia sẻ. Để tối ưu được chỉ số này, điều đầu tiên là định hướng nội dung cho các bài viết trên blog phải tương thích với định hướng nội dung cho truyền thông social. Điều này nhằm đảm bảo tập đối tượng theo rõi trên mạng xã hội phải có bao gồm tập khách hàng tiềm năng, khiến traffic từ các kênh social tạo ra những lượt truy cập chất lượng cao, thể hiện ở các chỉ số trên Google Analytics như Bounce Rate giảm, Time on Page tăng, Pages per Session tăng…
Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của kênh Newsletter cũng rất quan trọng. Những người theo rõi kênh Newsletter chính là một nguồn traffic chất lượng cao bởi họ rất quan tâm đến kênh thông tin của bạn. Danh sách này cũng rất tiềm năng cho việc triển khai các chương trình khuyến mại thông qua Email Marketing. Và việc danh sách Subscribers gia tăng phản ánh một điều rằng chất lượng của hệ thống Content Marketing đang là rất tốt.
Sau khi có một hệ thống Content Marketing như trên, các Marketer có thể dựa vào đó để tối ưu các chi tiết nhỏ, nhằm thu về kết quả tốt nhất. Ví dụ như traffic từ các kênh social là chưa đủ thì sẽ có hai cách cải thiện, một là test và chỉnh sửa các bài viết trên mạng xã hội để mang lại tỉ lệ chuyển đổi cao hơn, hai là đẩy mạnh thêm kênh Newsletter bằng cách tăng tần suất gửi hoặc tối ưu tiêu đề, nội dung Email. Nếu traffic nhiều nhưng không chất lượng, thể hiện qua Time on Page thấp và Bounce Rate cao, điều cần cải thiện có thể là nội dung trên các bài blog, hoặc kiểm tra xem liệu các kênh social có đang nhắm sai đối tượng truyền thông hay không?
Giai đoạn 2 gắn liền với các hoạt động Online Marketing và chiếm chủ yếu khối lượng công việc của các Marketer, thay vì dành phần nhiều thời gian cho Link Building. Tuy nhiên, nếu nguồn lực và thời gian vẫn là không cho phép để xây dựng hệ thống Content, các bạn Digital Marketer có thể khắc phục bằng 2 cách sau.
Sử dụng Native Ads cho bài viết chất lượng
Native Ads thực chất là một hình thức quảng bá thông tin, được hiển thị rộng rãi trên các trang thông tin uy tín. Sẽ là bất hợp lý nếu giữa các bài viết chia sẻ thông tin, kiến thức lại xuất hiện 1 banner quảng cáo dẫn sang một trang bán sản phẩm. Để tận dụng traffic chất lượng từ Native Ads, banner nên dẫn về một bài viết có nội dung tốt. Các Marketer có thể tận dụng hình thức quảng cáo này để quảng bá cho bài viết của mình, nhằm thay thế hoặc bổ xung cho việc xây dựng một hệ thống mạng xã hội để chia sẻ bài viết.
Trong hình trên là một banner được hiển thị trên tạp chí time.com. Với tiêu đề tóm tắt nội dung một cách rõ ràng về chủ để “thói quen đọc sách”, bài viết sẽ thu hút những độc giả quan tâm đến chủ đề này.
Đúng như kì vọng của người dùng, banner dẫn đến một bài viết có nội dung chính xác về chủ đề đó. Sau khi người dùng truy cập và đọc bài viết thì popup giới thiệu sản phẩm mới hiển thị. Với cách làm này, các bạn làm Marketer vừa tối ưu được ngân sách cho quảng cáo hiển thị, vừa tận dụng được traffic từ quảng cáo cho bài viết, nhằm tăng chất lượng internal link từ bài viết, và vẫn đảm bảo khả năng quảng bá sản phẩm thông qua việc dùng popup hiển thị.
Một cách khác để tối ưu dạng quảng cáo này là thay vì hiển thị trên popup nội dung giới thiệu sản phẩm, bạn có thể thay bằng hiển thị lời mời đăng kí nhận newsletter. Phần giới thiệu sản phẩm có thể thay bằng một Call-To-Action đặt ở cuối bài viết như hình bên dưới.
Tận dụng các chiến dịch Leads generation
Leads generation là một hoạt động Marketing nhằm thu hút thông tin liên lạc của khách hàng tiềm năng. Những hoạt động thường thấy của Leads generation là tổ chức sự kiện, tặng miễn phí sản phẩm, đối với Online Marketing còn có tặng E-book, Infographic, các bản báo cáo về các dữ liệu, thông tin mà người dùng quan tâm, khiến họ phải để lại email để có thể tải các ấn phẩm đó về. Sau khi thực hiện các chiến dịch này, thường các Marketer sẽ thực hiện các chiến dịch Email Marketing hoặc quảng cáo hiển thị hướng đến chính xác những đối tượng đã để lại thông tin cá nhân. Tuy nhiên, sẽ là lãng phí và vội vàng nếu triển khai ngay các chiến dịch quảng bá sản phẩm mà bỏ quên việc gửi newsletter. Tuy nhiên, để trở thành một nguồn traffic đáng kể, các chiến dịch Leads generation cần mang về một lượng khách hàng tiềm năng đều đặn. Với mục tiêu này, các hoạt động như tặng tài liệu, E-book, Infographic thường mang lại hiệu quả rất cao. 
Hình trên thể hiện số lượt download một bản E-book trong 3 tháng. Người dùng phải nhập thông tin cá nhân trong đó có email để tải E-book về. Từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2017 chiến dịch này có 432 lượt download và vẫn đang chưa dừng lại. Từ đó rút ra nếu trong một năm có thể thực hiện 3 đến 4 chiến dịch như vậy, các Digital Marketer sẽ thu thập được một lượng contact đáng kể, từ đó làm nguyên liệu cho kênh Newsletter tạo traffic cho các trang blog.
Giai đoạn 3: Dành thời gian cho các backlink uy tín
Thay vì dành phần lớn thời gian để xây dựng hệ thống Backlink bao gồm hàng trăm forums, hàng chục trang web vệ tinh hoặc trên các nền tảng 2.0, các Digital Marketer nên tập trung vào các nguồn Backlink uy tín, số lượng link ít nhưng chất lượng cao.
Dưới đây là một ví dụ về đặt backlink trên trang Wikipedia. Đây là một kĩ thuật tương đối khó và phải nắm bắt cơ hội. Tuy nhiên rất đáng để đầu tư thời gian vì backlink từ Wikipedia là rất chất lượng.
Sau khi click vào đường link “Sơ lược về Magento” sẽ dẫn đến một bài viết có thông tin chi tiết hơn về chủ đề này. Bài viết đó được tính là có 1 backlink trên domain Wikipedia.
Về các tiêu chí đánh giá backlink chất lượng mình không thể đi sâu trong bài này, tuy nhiên về sơ bộ các Digital Marketer có thể dùng công cụ MozBar để xem 3 chỉ số là PA, DA và Spam Score.
Các forum liên quan đến nội dung trang web và có DA lớn hơn 50 cũng là một nguồn backlink tốt. Danh sách forum này thường không nhiều, như các lĩnh vực mình đã làm thì con số đó rơi vào khoảng 10 đến 20 forum. Cách thức hoạt động trên các forum này cũng là hết sức ngặt nghèo bởi không phải tự nhiên mà forum của họ đạt chỉ số uy tín cao như vậy. Đó là kết quả của quá trình quản lý sát sao và một cộng đồng hoạt động văn minh, có chọn lọc. Do đó, để có quyền đặt backlink trên các forum này, các Marketer cần đóng vai như những nhân viên PR. Cụ thể, họ cần hiểu rõ về các lĩnh vực trong forum và tham gia đóng góp ý kiến một cách thực sự. Chỉ những người có đóng góp mang tính xây dựng mới có tài khoản đủ uy tín để chia sẻ các đường link dẫn ra ngoài. Việc làm này giống với một nhân viên PR ở chỗ bạn phải tạo được thiện cảm, hay nói cách khác là tạo được giá trị, để cộng đồng trong forum không cảm thấy bạn là một kẻ đang lợi dụng tài nguyên của họ.
Hình trên là comment trong một forum có DA = 97. Không giống với những comment spam, người dùng này đang chia sẻ quan điểm và kiến thức của mình, và nếu những chia sẻ đó nhận được thiện cảm từ cộng đồng thì các thông tin đi kèm về người dùng như nghề nghiệp, công ty chủ quản, trang web cũng sẽ được đánh giá cao. Như vậy, comment này mang lại hiệu quả không chỉ về mặt backlink chất lượng mà còn về mặt hình ảnh cho chính Marketer đó cũng như thương hiệu.
Tổng kết
Do bài viết hơi dài và mục đích của mình là chia sẻ một góc nhìn trên diện rộng, mình xin được tóm tắt lại quy trình ngắn gọn như sau:
Giai đoạn 1: Tập trung On-page và kiểm tra, tối ưu định kì.
Giai đoạn 2: Triển khai các hoạt động Online Marketing dựa trên hệ thống nội dung chất lượng.
Giai đoạn 3: Củng cố uy tín của trang web cũng như thương hiệu thông qua các kênh thông tin và cộng đồng chất lượng cao.
Lựa chọn quy trình này để tối ưu các hoạt động Online Marketing cho lợi ích SEO sẽ đi đôi với việc thời gian lên top có thể chậm hơn là tập trung hoàn toàn làm SEO. Bình thường mất 3 tháng để 1 từ khoá lên top thì đằng này có thể tốn 6 tháng đến 9 tháng. Nhưng đó là chi phí cơ hội, khi thay vì chờ tới khi lên top mới có traffic chất lượng, thì thông qua cả quá trình chúng ta đã có thể dẫn những khách hàng tiềm năng vào trang web rồi. Cho dù là leo nhanh lên top hay bò từ từ lên top, cái đích cuối cùng mà một Digital Marketer mong muốn sau quá trình này vẫn chỉ là thu thập traffic chất lượng và ổn định truy cập vào website hàng ngày, từ đó dẫn đến những lợi ích cho thương hiệu và doanh số bán hàng.
Sau bài viết này, mình rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ các bạn Marketer cũng như SEOer. Với mỗi công đoạn, nghiệp vụ nhỏ trong quy trình trên, mình sẽ có bài viết chi tiết chia sẻ sâu vào các case study và metrics để đo lường và tối ưu hiệu quả. Những kiến thức đóng góp từ các bạn sẽ là nguyên liệu hữu ích cho những bài viết sau. Xin cám ơn!
Previous post