Đã bao giờ sau khi trở về nhà, trong đầu bạn vẫn lẩm nhẩm câu slogan của một nhãn hiệu bạn vô tình bắt gặp trên đường đi? Nếu câu trả lời là có, chứng tỏ đó là một quảng cáo thành công.
Đóng góp vào thành công của quảng cáo không thể không kể đến ngôn ngữ quảng cáo, hiểu nôm na là các kí tự chữ viết được trình bày trên một mẩu quảng cáo theo một chiến lược sẵn có nhằm mang sản phẩm lại gần khách hàng hơn. Ngôn từ quảng cáo phải đáp ứng các tiêu chí: dễ nhớ, cô đọng, bắt tai và gây được ấn tượng. Do đó, để có được ngôn ngữ quảng cáo “chất như nước cất”, người làm nội dung phải sử dụng nhiều phương tiện biểu đạt như: từ đồng âm, đồng nghĩa, phép so sánh, ẩn dụ, nhân hóa,…, và tiền giả định là một trong số đó.
Table of Contents
Tiền giả định (Presupposition) là gì?
Tiền giả định (Presupposition): là điều người viết/ người nói giả định rằng người nhận thông điệp coi như đã biết rồi.
Ví dụ: A hỏi B: Do your parents know that you’re a gay?
Như vậy khi hỏi câu này, A đã giả định:
- B có đầy đủ bố mẹ
- B là gay
=> Dù trả lời “có” hoặc “không” thì coi như B đã thừa nhận 2 điều trên là đúng
Tiền giả định thường xuất hiện ở đâu?
- Tại các phiên tòa, khi luật sư muốn khai thác thêm thông tin từ bị cáo hoặc tạo ra cái bẫy để bị cáo vô tình nhận tội.
- Trong ngôn ngữ quảng cáo (tất nhiên rồi!), và cụ thể là ở:
- Slogans/ Taglines (biểu ngữ)
- Headlines/ Tittles (tiêu đề bài viết)
- Landing pages (trang đích)
- Trong nội dung bài viết
Tại sao lại là tiền giả định?
- Cô đọng, súc tích mà vẫn gián tiếp truyền tải được nhiều thông điệp
- Để hiểu được những thông điệp đó, người tiếp nhận thông tin phải giả định nội dung quảng cáo là đúng
- Khi giả định nội dung quảng cáo là đúng rồi, họ sẽ có xu hướng tin vào chất lượng sản phẩm
- Tiền giả định khiến khách hàng tin rằng bạn là giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải
Nghe có vẻ phức tạp nhỉ? Vậy bạn thử nhìn vào ví dụ dưới đây của mình nhé.
“JoomlaShine – The best for the best”
Tagline này giả định điều gì?
- Ngoài JoomlaShine còn nhiều nhà cung cấp templates khác (so sánh hơn nhất)
- JoomlaShine cung cấp những templates chất lượng hàng đầu
- Chọn mua templates của chúng tôi là những khách hàng “chất” nhất
Vậy là, chỉ một slogan với sáu chữ cái mà lại gián tiếp truyền tải được khá nhiều thông điệp đấy chứ. Để hiểu được những nội dung này, khách hàng phải diễn giải “À, best có nghĩa là templates của JoomlaShine có chất lượng số 1”, và vô tình họ giả định thông tin này là đúng. Như vậy, hẳn là templates của JoomlaShine phải tốt hơn của Joomlart, Joomsharper, Themeforest,…. rồi, thêm một giả định nữa. Và “for the best” hẳn là dành cho những khách hàng thông thái nhất. Cũng đáng để thử đấy chứ!
Các loại tiền giả định thường gặp trong ngôn ngữ quảng cáo
Ví dụ mình vừa kể trên chính là một trong sáu loại tiền giả định này, theo phân loại của Hardin, K (2001). Bây giờ chúng mình cùng tìm hiểu kĩ hơn về từng loại nhé!
Giả định khách hàng đang sử dụng sản phẩm.
Đây là điều mà hãng Chevrolet đã làm rất tốt trong chiến dịch quảng cáo dòng xe Chevy vào những năm 1950 của mình với slogan “See the U.S.A in your Chevrolet” (Ngắm nhìn nước Mỹ trên con Chevy của bạn)
Chúng ta suy ra được những giả định gì từ slogan này?
- Bạn đang sống trên đất Mỹ
- Bạn đang sở hữu một con Chevy
- Bạn muốn thăm thú mọi ngóc ngách của nước Mỹ
=> Vậy là quá hoàn hảo cho một chuyến đi!
Giả định khách hàng đang không hài lòng với hiện tại và muốn thay đổi
Quay trở lại cuộc tranh cử tổng thống Mỹ vào năm 2016, một lần nữa khẩu hiệu “Make America great again” (Làm cho nước Mỹ vĩ đại trờ lại) lại xuất hiện, và lần này người hô hào khẩu hiệu này không ai khác là ngài Trump.
Thấy khẩu hiệu này, người Mỹ có suy nghĩ gì?
- Nước Mỹ từng rất vĩ đại (và người Mỹ rất tự hào về điều này)
- Nhưng bây giờ không còn như thế nữa
- Mỹ có thể quay lại thời kì hoàng kim đó một lần nữa (đánh đúng tâm lý thích được “great again” của người Mỹ)
- Người làm được điều này không ai khác chính là ngài Trump.
=> Và ngài Trump đã ghi điểm!
A&J là 1 công ty có trụ sở ở New York chuyên cung cấp các cản phẩm điều hòa, máy bơm, máy sưởi,….Tháng 5/2011, công ty này cho ra đời dòng sản phẩm điều hòa mới mang tên Carrier Infinity với headline bài giới thiệu sản phẩm như sau “Don’t Suffer Through Another Sweltering Summer – Get AC” (Đừng chịu đựng thêm 1 mùa hè nóng chảy mỡ nào nữa – Hãy sắm 1 cái AC)
Từ dòng headline này, người viết muốn giả định điều gì?
- Mùa hè ở Mỹ rất nóng bức
- Bạn đã phải chịu đựng cảnh không có điều hòa trong nhiều năm rồi
- Năm nay là lúc bạn phải thay đổi
=> Và còn chần chừ gì mà không sắm 1 cái AC của chúng tôi nhỉ?
Giả định khách hàng đang sở hữu một món đồ và đưa ra mối liên hệ với sản phẩm của bạn
Tháng 6 năm 2014 đánh dấu sự kiện Asus cho trình làng dòng sản phẩm Zenfone bao gồm điện thoại thông minh và máy tính bảng. Áp phích quảng cáo sự kiện, trang Facebook và Twitter chính thức của Asus khi đó đều phủ sóng thông điệp “Does your phone camera have a night life?” (Điện thoại bạn dùng có chức năng chụp ảnh ban đêm không?).
Cùng phân tích xem có những giả định gì trong thông điệp này nhé:
- Bạn có 1 cái điện thoại
- Điện thoại của bạn có trang bị camera
- Chưa chắc điện thoại của bạn đã có chức năng chụp ảnh ban đêm, nhưng Zenfone của chúng tôi thì chắc chắn có
Nhờ phép so sánh này, Asus đã thành công khi nhấn mạnh vào tính năng nổi trội của hãng so với các đối thủ khác, đó là chụp hình vào ban đêm. Còn gì ngầu hơn 1 cái điện thoại vừa có camera ban đêm lại vừa có cấu hình đới mới hơn chiếc máy bạn đang dùng chứ?
Giả định khách hàng đang có nhu cầu và mục tiêu cụ thể
Năm 2014, với mong muốn tăng số lượng khách du lịch nước ngoài lên 20 triệu người, Tống cục Du lịch Hàn Quốc đã thay đổi khẩu hiệu cho ngành du lịch nước này thành “Imagine your Korea” (Tưởng tượng về một Hàn Quốc của riêng bạn)
Khẩu hiệu này có bao nhiêu giả định?
- Bạn muốn đi du lịch
- Một trong những điểm đến của bạn là Hàn Quốc
- Bạn là người thích tự do, tưởng tượng, khám phá
=> Vậy thì Hàn Quốc là nơi dành cho bạn; bạn có thể thỏa thích khám phá đất nước chúng tôi theo cách của riêng bạn!
Giả định về phản ứng của khách hàng.
“Can you hear me now? Good” (Bạn nghe rõ tôi nói không? Tốt) là slogan độc đáo của nhà mạng Verizon trong chiến dịch cải tiến chất lượng và mở rộng quy mô vào năm 2002.
Dưới hình thức một cuộc điện thoại, slogan này giả định:
- Bạn đang sử dụng dịch vụ của chúng tôi
- Bạn đang ở đầu dây bên kia
- Bạn nghe rõ tôi nói (giả định phản ứng của khách hàng)
- Dịch vụ của chúng tôi chu đáo (có tester hỗ trợ) và chất lượng (đường truyền tín hiệu tốt)
=> Đặt trọng tâm vào chất lượng dịch vụ đã mang lại thành công cho Verizon trong chiến dịch này
Giả định sản phẩm của bạn có chất lượng số một hoặc có nhiều cải tiến vượt trội
Quay trở lại năm 2010 khi hãng Mercedes đổi slogan cho dòng sản phẩm Mercedes-Benz thành “The best or nothing” (Hoặc tốt nhất hoặc không có gì).
Slogan này giả định điều gì?
- Ngoài Mercedes, còn có nhiều nhà sản xuất ô tô khác (so sánh hơn nhất)
- Xe Mercedes có chất lượng siêu việt hơn những đối thủ khác
- Hoặc là bạn mua 1 siêu phẩm, hoặc là đừng mua còn hơn
- Một cách hiểu khác: Hoặc là sản xuất ra những siêu phẩm, hoặc là đóng cửa sản xuất. Giả định này đề cao giá trị cốt lõi của thương hiệu Mercedes là hướng tới sự hoàn hảo, niềm đam mê và trách nhiệm đối với từng sản phầm
=> Nếu đó là tất cả những gì bạn mong chờ từ một siêu phẩm thứ thiệt, Mercedes sẽ là câu trả lời cho bạn.
Lời kết
Có lẽ sau khi đọc đến đây, nhiều bạn sẽ tự hỏi “Liệu tiền giả định có được dùng với mục đích thao túng?”. Theo quan điểm của mình thì không. Đúng là có những sản phẩm, dịch vụ được giả định là có chất lượng vượt trội, nhưng điều này không có nghĩa là nhà sản xuất đang nói dối bạn. Khẳng định về chất lượng sản phẩm cũng chính là tự tạo ra áp lực cho mình, họ sẽ phải cố gắng hơn nữa để không ngừng cải tiến và mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất (giống như Mercedes đã và đang làm). Cảm ơn bạn đã dành thời gian đọc bài và hy vọng rằng qua bài viết này, bạn có thể có cái nhìn bao quát về tiền giả định, nhận ra nó khi đọc một thông điệp quảng cáo và ứng dụng được vào công việc của mình!
Previous post