Chắt lọc Insight khách hàng – tinh tuý tạo nên sản phẩm

Xin chào!

Nếu như bạn đã/đang làm product/service, chúng ta hẳn giống nhau ở “cơn đói” insight khách hàng – nguồn cơn của thành công (và thất bại). Trong bài blog này, hãy cùng mình bơi lặn với quá trình chắt lọc insight để chúng ta có thể thu được quả ngọt nhé. Trong bài blog này, mình bàn luận về 4 phần:

1. Insight là gì?
2. Tại sao cần insight?
3. Làm sao để chắt lọc insight?
4. Case Study: Xây dựng Bulkie

Lưu ý: Bài viết không đưa ra lời khuyên chung chung và mơ hồ như những kết quả “insight là gì” khác, mà là một quy trình cụ thể mà bạn có thể ứng dụng trực tiếp vào product/service của mình.

Một chút background

Mình là Vân, aka Vian, business name Vân Trịnh, là 1 Growth Marketer tại BraveBits. Mình gia nhập BraveBits vào tháng 12 và từ đó được anh em đồng đội tin tưởng giao chức vụ Customer Success Lead/Director of Support cho công ty sản phẩm SellerSmith.

Mọi chuyện sẽ không có gì đáng nói nếu như lúc đó mình không phải xây dựng hệ thống support từ con số 0 – vì sản phẩm mới chính thức lên kệ vào tháng 1. Hơn nữa, lúc đó, tình hình tiếng tăm của sản phẩm (PageFly) không được khả quan cho lắm: PageFly rất có tiềm năng, nhưng tiềm năng lớn tỉ lệ thuận với những rủi ro chưa dự đoán được.

Mình có một niềm tin lớn vào PageFly – mãnh liệt như rất nhiều anh em khác đã và đang ở đây, và mình chấp nhận vị trí mới mẻ và áp lực này như một bài test đầu vào cho bản thân. Quá trình xây dựng hệ thống support và làm Customer Success là một câu chuyện dài và mình xin phép để nó cho lúc khác.

Bây giờ, hãy cùng mình đi vào quá trình chắt lọc insight mà mình đã trải nghiệm và đúc kết được nhé.

Bắt đầu mầm non: Insight là gì?

Theo chị Google, Insight có thể được dịch ra là “sự thật ngầm hiểu” – là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (nhấn mạnh “ẩn sâu bên trong” – họ sẽ không nói ra cho mình).

Khác với chị Googlel, mình lại nhắc bản thân một cách hiểu khác thú vị hơn. Nhìn vào từ “insight”, ta có thể tách nó ra thành 2 phần:

• In (phần bên trong): gồm emotion – cảm xúc, expectations – kì vọng, dream – mơ ước, hay thậm chí là fear – nỗi sợ.
• Sight (phần “trong tầm nhìn” – nhìn thấy được): gồm behavior – hành vi, habit – thói quen, và attitude – thái độ.

Vậy ta có thể hiểu, insight là những cảm xúc, suy nghĩ bên trong, nhưng nó cũng được bộc lộ ra bên ngoài thông qua hành vi và thái độ của khách hàng.

Tại sao cần insight?

Insight cho ta biết vấn đề của khách hàng, từ đó ta xây dựng được các giải pháp phù hợp cho họ. Một product/service tồn tại được trên thị trường khi và chỉ khi nó giúp khách hàng giải quyết được các nhu cầu, vấn đề của họ, từ những nhu cầu cơ bản như:

• Tôi mua xà phòng vì tay tôi bẩn
• Tôi mua điều hoà để tránh nóng

Tới những nhu cầu “thầm kín” và cao cấp hơn

• Tôi tới spa vì da mặt tôi không đẹp và cần được chăm sóc
• Tôi dùng ống hút tái chế vì tôi theo lối sống “xanh”

Làm sao để chắt lọc insight

Quy trình 4 bước sau là một bộ khung mà chúng ta cần hiểu rõ để chắt lọc được insight sao cho chuẩn:

• Thông tin: Lấy thông tin về những gì mọi người nghĩ và làm. Có 2 phương pháp phổ biến như sau:
  • Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn	Điểm cộng	Điểm trừ
Phỏng vấn cá nhân	Linh hoạt	Phụ thuộc vào tính cách và kĩ năng của interviewer
Phỏng vấn nơi công cộng	Nhanh gọn Tính ngẫu nhiên cao	Khả năng tiếp cận thấp (do thời điểm không thuận tiện hoặc tính cách)
Phỏng vấn qua điện thoại	Khả năng tiếp cận nhanh Thời gian ngắn Dễ quản lí	Không phù hợp với nội dung dài
Nhóm tập trung (focus group)	Khuyến khích thảo luận, tìm hiểu sâu	Chi phí cao Thời gian dài Thành viên cá tính mạnh

 

• • Phương pháp thực nghiệm (A/B Testing)

Tạo ra 1 điều kiện nhân tạo A, rồi thay đổi một biến số X trong khi giữ nguyên các biến số khác => Khám phá ra mối liên hệ nhân quả của 2 biến số, hoặc kiểm chứng các giả thuyết đặt ra.

Ví dụ, thay đổi giá (tăng/giảm) và theo dõi ảnh hưởng của nó tới sức mua của khách hàng.

• Hiểu: Xâu chuỗi hành vi và thông tin để hiểu tại sao khách hàng lại làm điều đó. Liên tục đặt ra câu hỏi tại sao để hiểu được gốc rễ vấn đề.
• Insight: Đưa ra các ý tưởng phát triển dựa trên dữ liệu đã có. Tuy nhiên, hãy đưa ra các ý tưởng đồng bộ với sản phẩm nhất, nhưng cũng tạo nên đột phá nhất. Khách hàng liên tục thay đổi và họ muốn rất nhiều thứ. Chúng ta thì không phải con nhím.
• Hành động: Thực thi ý tưởng

Một bước extra mà cá nhân mình suggest, đó là track, record, and number it all. Hãy chuẩn bị thật kĩ để nhìn các thay đổi ấy trên những con số và tập trung vào tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) của key metrics. Tốt hơn hay tệ đi, từ đó mới có thể nhận định.

Case study: Xây dựng Bulkie

Một chút background

Như đã nhắc ngắn gọn ở phía trên, trong BraveBits, mình làm cho công ty sản phẩm SellerSmith. Sản phẩm chính của công ty là PageFly – một pagebuilder, ứng dụng xây dựng website bằng việc drag-and-drop (kéo thả), mà người dùng không cần biết kĩ năng thiết kế web hay lập trình để sử dụng.

Thực chất PageFly không được sinh ra dựa trên nhu cầu người dùng hay tầm nhìn vĩ đại nào. Nó là một phiên bản cải tiến của một pagebuilder khác của BraveBits, được thay đổi và cấp tiến với tất cả hi vọng bắn đi một tia sáng để tìm kiếm thị trường mới cho công ty.

Dù chính thức lên kệ vào tháng 1 năm 2018, PageFly được promo từ tháng 11 năm 2017. Khoảng thời gian gần 3 tháng trôi nổi trên thị trường, vợt những khách hàng đầu tiên, team có không ít sự khó khăn thấu hiểu thị trường và vạch ra hướng đi tương lai cho PageFly do sự khác biệt về vị trí địa lí, cách suy nghĩ và văn hoá với nhóm khách hành chính (người dùng US – Canada – Châu Âu). Nhóm khách hàng của PageFly là các nhà buôn/kinh doanh (merchant) hoạt động trên Shopify – một platform tạo shop online dễ dàng và nhanh chóng.

Khi mình bắt tay vào làm Support, team quyết định triển khai hệ thống live chat cho sản phẩm vì 2 lí do chính: 1 – để hiểu khách hàng hơn, vì đâu gì tốt hơn việc bạn luôn có mặt, nói chuyện và hỏi han các khách hàng của mình về trải nghiệm của họ; và 2 – để gián tiếp boost sản phẩm trên App store. Bởi sau khi research và thử nghiệm đủ mọi nơi, mình hiểu rằng có 2 yếu tố để làm nên 1 sản phẩm vạn người mê, đó là: 1 – app ngon (bao gồm được việc, tính năng ngon và độc, và UX mượt); và 2 – support/service tuyệt hảo. Apple hay Amazon là 2 ví dụ điển hình.

Vậy nên, thời điểm đó, PageFly tuy nhiều tiềm năng nhưng vẫn trong quá trình phát triển và ổn định – nghĩa là app chưa được ngon lắm, cách duy nhất để PageFly được yêu mến hơn đó là support/service phải xuất sắc. Nghe có vẻ giống như một đường vòng, nhưng tới giờ nhìn lại thì mình lại thấy nó là một cú hích self-promo cực “nuột”, giờ đã và đang giúp PageFly vượt mặt nhiều app đối thủ khác.

Sau đây là trải nghiệm thực tế của mình + team sử dụng quá trình 4 bước chắt lọc insight trên.

1. Thông tin

Từ đó, PageFly được tích hợp với hệ thống live chat để nhận help ticket của khách hàng. Thời gian đầu thì team dùng Kayako, nhưng sau một thời gian thì thấy một số hạn chế và bất cập của nó nên chuyển sang Intercom.

Khách hàng chỉ cần ấn nút LIVE CHAT, cửa sổ live chat của Intercom sẽ hiện ra, và đội ngũ team mình có mặt 24/7, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc hay vấn đề của khách hàng.

Đây là giao diện màn hình của agent (mình) khi log in vào Intercom để support khách hàng. Tin nhắn trong khung đỏ là tin được gửi từ khách.

Intercom nhận cả tin nhắn live chat lẫn email (do được tích hợp với email support của team) và đánh dấu cho agent biết tin nhắn đó được gửi từ kênh nào (live chat hay email), để mình có cách trả lời và giúp đỡ hợp lí.

Để trở nên chủ động trong công việc lấy thông tin và giao tiếp với khách hàng hơn thì mình cũng cài đặt các tin nhắn “chào mừng và “hỏi thăm” khách, để họ chủ động liên lạc và open với sự giúp đỡ của team mình hơn. Điều này sẽ giúp mình có được “in” trong insight.

Mình luôn tự nhủ với bản thân là việc lấy thông tin khách hàng này cũng như tìm hiểu partner của bạn vậy – mình không nên cứ ngồi một chỗ và chờ họ chia sẻ khi có khó khăn được. Chủ động tạo cơ hội và hỏi han họ khi có thể – mình biết được nhiều hơn những điều mình muốn biết, vả lại họ yêu quý và cởi mở với mình hơn nữa. 😀

Hơn nữa, team mình không đơn độc trong “cuộc chiến thông tin” này. Một điểm cộng lớn của Intercom so với các hệ thống help-desk khác đó là khả năng lấy và xử lí dữ liệu không hề tồi.

Khi một khách hàng gửi tin nhắn, team mình có thể thấy được các thông tin hay ho của họ – những thông tin rất quan trọng cho việc support/marketing/development. Một công ba việc – sweet lord! 

          

2. Hiểu

Một câu hỏi về tính năng A – không quan trọng.

Hai lời than phiền về nút B – không đáng kể.

Nhưng 50 hay 100 lời hỏi han hay kêu ca (team mình hay gọi đùa với nhau là “giọt nước mắt”) về A và B lại là một thảm hoạ. Điều quan trọng là có một nơi để lưu trữ và theo dõi được pattern của những lời hỏi han hay kêu ca ấy.

Vậy nên, để theo dõi và xử lí mầm mống thảm hoạ thì các mầm mống ấy được team mình report và nộp vào file này “SellerSmith Feedback Form”.

Mỗi khi một thành viên support được khách hàng feedback, hoặc tìm ra, hoặc có ý tưởng, về một tính năng (feature request), một sự nâng cấp nhẹ cho tính năng đang có (improvement), một sự cải thiện cho tài liệu (documentation), một lỗi kĩ thuật (bug), hay lỗi sử dụng sản phẩm (UX), thành viên đó sẽ miêu tả vấn đề và nộp form này.

Các kết quả nộp form sẽ được tổng lưu ở một file excel, tên là “Response”.

Mỗi sáng, team sẽ họp và đi qua các vấn đề được báo. Thường thì vấn đề cấp bách như bug sẽ đươc xử lí ngay lập tức để tránh gây ra hệ quả nghiêm trọng cho trải nghiệm khách hàng cũng như sản phẩm.

Với các feedback type còn lại (feature request, improvement, UX), các mầm mống ấy sẽ được lưu về “Backlog” và tính điểm.

Bên cạnh việc giao tiếp và chủ động tương tác với khách hàng, ta nên khéo léo sắp đặt các công cụ lấy dữ liệu khác, điển hình là Google Analytics (GA), để ta có thể lấy được nhiều dữ liệu hơn về hành vi và tương tác của khách hàng. Đây chính là “sight” của insight.

3. Insight

Đây là Backlog – nơi các feedback type còn lại (feature request, improvement, UX) được lưu về và tính điểm. Với mỗi mầm mống xuất hiện, nó sẽ được 1 điểm. Thêm một lần khách hàng hỏi hay cằn nhằn, 1 điểm sẽ được cộng.

Bằng phương pháp này, team sẽ dễ dàng theo dõi được pattern về nhu cầu của khách hàng và rút ra insight để phát triển sản phẩm. Mỗi khi tới kì update sản phẩm, team có thể lấy số liệu từ đây – một bằng chứng để chắt lọc insight.

Sau 5 tháng lấy thông tin và tìm hiểu, mình lấy ra được một insight, đó là các khách hàng của PageFly, trong quá trình xây dựng và thiết kế website của họ, muốn app có khả năng tuỳ chỉnh đồng bộ nhiều trang một lúc. Có thể là tên trang, tên miền URL, đồng bộ thay đổi style của heading H1, etc.

Suy cho cùng, các nhà buôn không có nhiều thời gian để chỉnh màu sắc, phông chữ hay căn lề cho từng trang trong khi họ có quá nhiều thứ phải lo lắng hay lên kế hoạch. Mọi thứ sẽ dễ dàng nếu như họ chỉ có vài ba trang cần design. Nhưng nếu đó là 10 – 20 hay thậm chí 50 – 100 trang thì sao? Họ cần một vài cái click chuột khiến mọi thứ dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều.

4. Hành động

Với insight rút ra, mình đề xuất team làm ra một con app mới, có tính năng chính là bulk editing – tuỳ chỉnh nhiều trang/sản phẩm cùng một lúc. Ý tưởng này tới đúng lúc với một kế hoạch khác của team, đó là xây dựng một con app vệ tinh để đẩy traffic sang app chính PageFly.

Nhờ insight chắt lọc được từ việc giao tiếp với khách hàng và theo dõi pattern hành vi của họ, ý tưởng này tới một các nhanh chóng và được team ủng hộ nhiệt tình.

Ngay khi kế hoạch được triển khai, mình ngay lập tức bắt tay vào việc research đối thủ để tìm ra điểm mạnh – yếu cũng như thiếu sót của chúng.

Không dừng lại ở đó, mình sử dụng cả những ứng dụng/extension có chức năng tương tự ở các hệ sinh thái khác nổi trội không kém, chính là WooCommerce.

Kết

Dự án xây dựng app vệ tinh Bulkie hiện vẫn trong quá trình phát triển, nên đáng tiếc là mình chưa thể chia sẻ với bạn những tín hiệu tốt – xấu, hay cả những bài học sau đó. Dù vậy, mình hi vọng là bạn thấy bài post của mình hay ho và rút ra được một điều gì đó có thể áp dụng cho công việc của bạn.

Mình rất vui vì có cơ hội chia sẻ những điều này, cảm ơn bạn đã đọc nó tới dòng này. Chúc chúng ta may mắn trên con đường tạo nên những điều vĩ đại. 🙂