So sánh các phương pháp mapping trong thiết kế trải nghiệm người dùng

Việc thiết kế và phát triển sản phẩm thường có sự tham gia của một đội ngũ lớn gồm nhiều người có chuyên môn và kinh nghiệm từ nhiều lĩnh vực khác nhau. Họ thường phải cùng nắm rõ, hiểu thấu về mục tiêu của sản phẩm, nhu cầu cũng như hành vi người dùng cùng các công việc liên quan khác. Để cả team có thể cùng hiểu và làm việc với nhau, các thông tin này cần được thể hiện thông qua hình ảnh và biểu đồ một cách thật rõ ràng và trực quan – hay còn gọi là mapping. Mapping cần thể hiện đầy đủ các thông tin về nhiều khía cạnh và giai đoạn khác nhau của sản phẩm.

Bốn phương pháp Mapping

Bài viết này mang đến cái nhìn tổng quát về 4 phương pháp mapping thường gặp, đặc điểm của chúng là gì và sử dụng lúc nào thì phù hợp.

• Empathy mapping – Sơ đồ Thấu cảm
• Customer journey mapping – Sơ đồ Hành trình
• Experience mapping – Sơ đồ Trải nghiệm
• Service blueprinting – Bản vẽ thiết kế dịch vụ

 

Empathy Mapping

Empathy Mapping (tạm dịch: Sơ đồ Thấu cảm) là phương pháp giúp các thành viên trong team hiểu hơn về suy nghĩ cũng như cảm nhận của người dùng.

Định nghĩa:

• Sơ đồ phương pháp empathy mapping như một công cụ để kết nối những hiểu biết của người làm sản phẩm về một nhóm người dùng cụ thể. Từ đó, các thành viên trong team sẽ (1) có hình dung rõ ràng và thống nhất hơn về người dùng cũng như (2) hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm.

Đặc điểm tính chất:

• Có 4 góc toạ độ chính là 4 yếu tố: Lời nói – Suy nghĩ – Cảm xúc – Hành động
• Thể hiện góc nhìn của người dùng về sản phẩm
• Không đi theo thời gian hay tuần tự nào
• Mỗi kiểu người dùng khác nhau cần một sơ đồ empathy khác nhau (1:1 mapping)

Tại sao dùng?

• Để đồng cảm hơn với người dùng
• Để liên kết và hiểu rõ hơn về một kiểu người dùng cụ thể

Khi nào dùng?

• Khi bắt đầu quá trình thiết kế sản phẩm
• Khi phân nhóm các nghiên cứu và ghi chép từ việc phỏng vấn người dùng

 

Customer Journey Mapping

Phương pháp Customer Journey Mapping (Sơ đồ Hành trình) thường tập trung vào những tương tác cụ thể của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.

Định nghĩa:

• Một sơ đồ phương pháp customer journey mapping thể hiện quá trình người dùng thực hiện từng bước, từng giai đoạn khi dùng sản phẩm nhằm đạt được mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Nó được dùng để thấu hiểu nhu cầu và giải quyết khó khăn của người dùng.
• Về cơ bản, xây dựng sơ đồ hành trình bắt đầu bằng việc tổng hợp một chuỗi những mục tiêu người dùng cần đạt và các hành động cần thực hiện theo một khung thời gian liền mạch. Tiếp đó, kết hợp khung xương này cùng suy nghĩ và cảm xúc của người dùng nhằm tạo nên một câu chuyện rõ ràng. Cuối cùng, câu chuyện đó cần được tinh chắt lại thành sơ đồ, hình ảnh nhằm cung cấp insight và xây dựng quy trình thiết kế.

Đặc điểm tính chất:

• Gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể
• Được chia thành 4 đường đi chính: Giai đoạn – Hành động – Suy nghĩ – Cảm xúc
• Phản ánh góc nhìn của người dùng:
  • Tư duy, cách nhìn nhận vấn đề, suy nghĩ và cảm xúc của người dùng
  • Bỏ qua hầu hết các tiểu tiết trong quá trình thực hiện
• Được sắp xếp theo trình tự thời gian
• Mỗi kiểu người dùng khác nhau sẽ có các sơ đồ khác nhau (1:1 mapping)

Tại sao dùng?

• Để tìm ra các điểm chạm có thể làm hài lòng hay gây trở ngại cho người dùng
• Để phá bỏ các rào chắn và tạo ra sự hiểu biết đồng điệu về hành trình trải nghiệm của khách hàng cho toàn bộ thành viên trong team
• Để phân công xử lý các điểm chạm đó cho các phòng ban trong nội bộ dễ dàng hơn

Khi nào dùng?

• Vào bất kỳ thời điểm nào của quá trình thiết kế, như một điểm tham chiếu giữa các nhóm khác nhau trong suốt quá trình xây dựng sản phẩm.

 

Experience Mapping

Experience Mapping (tạm dịch: Sơ đồ Trải nghiệm) khái quát hóa sơ đồ customer journey xuyên suốt các kiểu người dùng và sản phẩm.

Định nghĩa:

• Sơ đồ trải nghiệm mô tả toàn bộ quá trình trải nghiệm một sản phẩm từ đầu đến cuối của một người bất kỳ để hoàn thành một mục tiêu đã đề ra. Trải nghiệm với sản phẩm/dịch vụ này là hoàn toàn mới. Phương pháp này được dùng để hiểu một cách tổng quan hành vi của một người bất kỳ đối với sản phẩm (khác với customer journey map là tập trung vào một mục tiêu cụ thể khi sử dụng sản phẩm).

Đặc điểm tính chất:

• Không gắn liền với một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào
• Thường được chia thành 4 hướng đi: Giai đoạn – Hành động – Suy nghĩ – Cảm xúc
• Thể hiện cái nhìn tổng quan thay vì góc nhìn của một kiểu người dùng hay sản phẩm/dịch vụ cụ thể
• Được sắp xếp theo thời gian

Vì sao dùng?

• Để hiểu hơn về hành vi của một người dùng thông thường
• Để xây dựng hiểu biết nền tảng về trải nghiệm ban đầu của người dùng đối với sản phẩm/dịch vụ

Khi nào dùng?

• Trước khi xây dựng sơ đồ customer journey nhằm thấu hiểu trải nghiệm của một người dùng thông thường
• Khi muốn tổng hợp nhiều trải nghiệm khác nhau theo một hình thức trực quan hơn

 

Service Blueprinting

Service blueprint (tạm dịch: Bản vẽ thiết kế dịch vụ) là bản đối chiếu với customer journey maps, thường dùng cho chính những người làm sản phẩm/dịch vụ.

Định nghĩa:

• Một sơ đồ service blueprint thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau (con người, công cụ, quy trình) và có liên quan chặt chẽ đến các điểm chạm trong customer journey.
• Có thể xem service blueprint như phần thứ 2 của sơ đồ customer journey. Tương tự như customer journey, blueprints là một công cụ sử dụng trong các trường hợp phức tạp và liên quan đến nhiều dịch vụ khác nhau. Blueprinting là một phương phát tiếp cận lý tưởng cho những trải nghiệm đa chiều với nhiều điểm chạm khác nhau, đòi hỏi sự kết hợp hỗ trợ từ nhiều bộ phận, phòng ban khác nhau.

Đặc điểm tính chất:

• Gắn liền với một loại hình dịch vụ cụ thể
• Được chia làm 4 hướng: hành vi người dùng, hoạt động tương tác trực tiếp với người dùng (mặt trước), hoạt động của hệ thống quản lý (mặt sau) và các quy trình hỗ trợ khác
• Phản ánh góc nhìn của người cung cấp dịch vụ:
  • Tập trung vào người cung cấp sản phẩm/dịch vụ
  • Bỏ qua hầu hết chi tiết của người dùng
• Được sắp xếp tuần tự theo thời gian và hệ thống rõ ràng

Tại sao dùng?

• Tìm ra yếu điểm của bộ máy
• Xác định các phương án nhằm tối ưu quy trình
• Làm cầu nối giữa các bộ phận khác nhau
• Phá bỏ rào cản, đưa ra một góc nhìn thống nhất cho toàn bộ những người có liên quan về mô hình dịch vụ mà công ty, tổ chức đang cung cấp

Khi nào dùng?

• Sau khi xây dựng sơ đồ customer journey
• Trước khi đưa ra quyết định về việc thay đổi quy trình
• Khi cần xác định lại phễu hoặc break point trong nội bộ

 

Kết luận

Tất cả các phương pháp mapping trên đều mang lại 2 lợi ích cơ bản.

• Thứ nhất, quá trình xây dựng sơ đồ giúp liên kết các nguồn thông tin khác nhau cũng như hệ thống lại nó về mặt tư tưởng.
• Thứ hai, sơ đồ được tạo ra có thể được cùng sử dụng và chia sẻ bởi những người trong team, trong tổ chức cũng như giữa các đối tác với nhau để tạo nên một hiểu biết chung về người dùng, sản phẩm và dịch vụ. Nó cũng trở thành một cơ sở trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm trong tương lai.

Sử dụng một phương pháp mapping bất kỳ có thể sẽ không làm nên thành công hay thất bại cho toàn bộ dự án. Tuy nhiên, sự kết hợp của cả bốn phương pháp trên vào các thời điểm khác nhau trong quá trình xây dựng sản phẩm là cần thiết để từ đó hiểu sâu sắc về người dùng cũng như về sản phẩm/dịch vụ đang xây dựng.

___

 

Bài viết trên đây là bản dịch tiếng Việt trích từ bài ‘UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet’ của Sarah Gibbons – tác giả, giáo viên, chuyên gia về thiết kế trải nghiệm người dùng của Nielson Norman Group.